Retail Media + CTV: cuando el funnel empieza a quedarse pequeño

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Hay momentos en marketing en los que no asistimos a una nueva tendencia, sino a un cambio de lógica y, en mi opinión, creo que eso es exactamente lo que está ocurriendo con la convergencia entre Retail Media y Connected TV (CTV).

No estamos ante una nueva línea del plan de medios, estamos ante un cuestionamiento silencioso del funnel tal y como lo hemos entendido durante años. ¿Por qué?

Durante décadas, la división era cómoda: la televisión construía marca y el performance cerraba ventas. El upper funnel emocionaba; el lower funnel convertía… Pero hoy esa frontera empieza a desdibujarse.

La televisión conectada ya no es solo cobertura premium, y el retail media ya no es solo performance táctico. Cuando el dato de compra entra en el entorno de vídeo premium, algo cambia. Y cambia de verdad.

Del dato transaccional a la construcción de marca

El gran valor del retail media siempre ha sido la señal, no la audiencia declarada. No el interés inferido sino la señal real de compra.

Durante años hemos activado esa señal en entornos muy orientados a conversión: ecommerce, search interno, display onsite, lógica directa, atribución clara.

Pero ahora esa señal empieza a viajar. Empieza a alimentar campañas de CTV, empieza a activar vídeo en entornos de streaming con una precisión que antes solo asociábamos al performance digital. Y ahí es donde el modelo mental empieza a crujir.

Porque si puedo impactar en CTV a usuarios que han demostrado intención real de compra… ¿Sigue siendo esto upper funnel, o estamos ante una nueva capa híbrida que combina atención, datos y negocio?

El problema no es el canal. Es la planificación.

El error sería pensar que esto va de mover presupuesto de un sitio a otro, pero no va de eso. Va de entender que ya no podemos planificar por canales aislados, tenemos que planificar por capacidad de conexión entre datos y medios.

La convergencia entre retail media y CTV obliga a replantear varias cosas:

• Cómo definimos nuestras audiencias.
• Cómo medimos incrementalidad real.
• Cómo evitamos la sobreexposición cuando trabajamos con múltiples plataformas.
• Cómo equilibramos construcción de marca y eficiencia de negocio sin tratarlas como compartimentos estancos.

El planner ya no puede limitarse a decidir inventario, tiene que entender arquitectura de datos, tiene que entender integración, tiene que entender impacto real en ventas. Y eso cambia el perfil del profesional y cambia el rol de la agencia.

… Llegados a este punto, la oportunidad es enorme. El riesgo también.

Es fácil dejarse llevar por el entusiasmo; CTV crece, retail media crece, Europa supera ya los 100.000 millones de euros en inversión digital y ambos canales están entre los que más empujan esa cifra. Pero, cuidado, no todo lo que brilla es estrategia.

Sin una gobernanza clara de datos, sin modelos de medición coherentes y sin una visión integrada del mix, esta convergencia puede convertirse en ruido sofisticado.

Activar datos de compra en CTV no es innovar por sí mismo, innovar es hacerlo con un objetivo claro de negocio y con capacidad real de medir impacto incremental, porque la tecnología está preparada. La pregunta es si las organizaciones lo están.

¿Estamos asistiendo al final del funnel?

Personalmente, no creo que el funnel desaparezca. Pero sí creo que está perdiendo utilidad como herramienta mental rígida. Porque cuando un mismo dato puede activar awareness y performance, cuando un entorno premium puede generar ventas medibles, o cuando la señal de compra se integra en planificación de vídeo, las fronteras dejan de tener sentido.

Y en ese escenario, la ventaja competitiva no está en tener más presupuesto, está en tener mejor orquestación.

Orquestar datos, medios y creatividad bajo una misma lógica estratégica exige menos compartimentos y más integración, menos silos y más conversación entre equipos.
Y, por supuesto, menos obsesión por el canal y más foco en el impacto.

La convergencia entre Retail Media y CTV no es una moda. Es un síntoma. El síntoma de que el marketing está entrando en una etapa en la que la división clásica entre marca y performance empieza a quedarse corta.

Y cuando un modelo mental se queda corto, el mercado no tarda en reemplazarlo.

Antonio Sanz Performance & Madtech Strategist MIO Group