Por qué la compra de medios basada en valores va a ser la próxima tendencia

Los consumidores hoy día, pero sobre todo las generaciones últimas: millennials y GenZ; les preocupa cada vez más las compras de productos con un trasfondo social y de medioambiente. Estos, han hecho replantearse a las marcas sus principales valores, y les han ‘obligado’ a anteponer estos por encima de otros. Este hecho se ha trasladado al ámbito de la comunicación de marca, sin embargo, hay una pata de toda comunicación que no está todavía correctamente alineada con esta nueva estrategia más social, y es a la hora de decidir en qué medios aparecen dichas campañas sociales, correspondiendo estos con lo que la marca transmite en su mensaje. Interesante ¿verdad? Vamos a por ello. 

Un estudio británico elaborado por la Data & Marketing Association, ha demostrado que los consumidores quieren poder escoger a las marcas según sus valores, y quieren poder hacer un cribado previo y filtrar aquellas marcas que encajan con sus intereses y con lo que ellos mismos defienden. 

Estos consumidores más jóvenes ya son un hecho dentro del mercado de consumo, obligando a las marcas a tenerlos en cuenta en sus demandas. Es por eso, que las principales marcas han comenzado a transmitir que ellas también tienen valores, y además, los defienden. 

Algunas marcas pioneras en ello, llevan tiempo trabajando este hecho, e increíblemente y sin que muchos lo previeran, al parecer, las relaciones creadas entre estos consumidores y las marcas con valores y que los defienden, son mucho más sólidas que las creadas de otro modo en tiempos anteriores. 

Ahora que las marcas lo saben, y ante el acceso de Millennials y GenZ a un mayor abanico de productos del mercado, ha hecho que cada vez más marcas de más industrias se unan a este marketing de valores. 

Las marcas y su importante papel en la formación y en la redefinición de normas y valores culturales.

Cualquiera que no sea ajeno a esta industria sabe que la publicidad, la comunicación y por tanto el marketing, tienen un papel fundamental en la construcción de la sociedad. 

Como dijo Jean Kilbourne (escritora, cineasta y activista conocida por su trabajo sobre la imagen de la mujer en la publicidad): “Los anuncios venden productos, pero también venden mucho más que productos. Venden valores, imágenes, conceptos de amor y sexualidad, de romance, éxito, popularidad y quizás lo más importante, de normalidad. En gran medida, nos dicen quiénes somos y quiénes deberíamos ser”. Y es que, como se dijo en el adagio del siglo I a.c., relacionado con la espada de Damocles y que mucho más tarde copiarían en Spiderman, “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Esa responsabilidad es la que exigen las nuevas generaciones. 

Uno de los mejores ejemplos de marketing orientado a un propósito, y que todos recordamos, y seguro que tú también, es la campaña de Dove “Belleza Real”.  

Esta campaña ayudó a las mujeres a apreciar su belleza sin importar su forma o tamaño, poniendo en crítica el mundo de la moda que glorificaba una especie de belleza poco realista. 

Durante la pandemia, por ejemplo, hubo una explosión de marketing y publicidad con valores sociales, con el objetivo de conectar con una audiencia mucho más sensibilizada. Sin embargo, marcas que lo comenzaron a hacer muy bien, abandonaron ese camino rápidamente al llegar la nueva normalidad. 

Otras marcas, llevan años trabajando esto mismo, haciéndose un hueco en el imaginario del consumidor en este aspecto. Uno de los más conocidos puede que sea el caso de las famosas campañas navideñas de Campofrío. 

Otras empresas han llevado su compromiso con sus valores, directamente a la sociedad, ayudando a colectivos desfavorecidos, comprometiéndose con las emisiones de carbono netas cero, como son el caso de Coca-Cola o General Motors. Estas marcas han actuado trasladando sus avances al respecto en noticias en los diferentes medios de comunicación. 

Sin embargo, a veces estos valores no coinciden con los valores que predigan esos medios, produciéndose un choque que es percibido por los consumidores. Vamos a ver un poco más este tema, que es precisamente el que ha llevado a escribir este post. 

 

La planificación de medios en función de los valores. 

 

Como en todo, hay medios de comunicación más concienciados con la sociedad o el medioambiente que otros. Unos están centrados en el apoyo a los colectivos LGTBIQ+ (Lesbianas, Gays, Trans, Bisexual, Intersexual, Queer, y Otras), mientras que otros apoyan en la reforestación y respeto al medioambiente… 

La tendencia va a ser que las marcas que están alineadas con los valores de ciertos medios de comunicación apoyen a estos en su función por transmitir y ayudar en su lucha activa. Pero, sobre todo, la tendencia va a ir por alinear la inversión en medios de campañas de marcas con valores con medios que comparten esos mismos valores, o al menos, que no sean antagónicos. 

Además de las métricas tradicionales en la planificación de medios como la audiencia, el precio, los datos, o las soluciones tecnológicas, se introducirán los valores. De este modo, si estamos trabajando en una marca que promulga valores relacionados con la diversidad cultural y racial, no publicaremos nuestras campañas en un medio que tenga tintes supremacistas o que se sepa que no les interesa para nada esos valores. 

Los medios de comunicación desempeñan un papel tan importante en la sociedad que las marcas comenzarán a realizar «compras basadas en valores» y responsabilizar a las empresas de medios por los valores que promueven. 

 

Los anuncios y spots publicitarios, como hemos visto, pueden llegar a ser unas herramientas poderosas para replantear e iniciar conversaciones sociales y culturales sobre diferentes temas. Sin embargo, si una marca hace una excelente campaña, pero no cuida en qué medios lo publicita, puede confundir al mercado y frustrar por tanto a los consumidores. 

Imagina que una marca crea un anuncio que promueve un mensaje positivo sobre la equidad racial, pero ese anuncio se transmite en una red de medios que promueve activamente la desinformación. Los consumidores podrían preguntarse: «¿Fue el anuncio solo una táctica de marketing cínica?«. 

Sin embargo, es difícil seleccionar los medios más afines a los valores que transmite esa marca, cuando las compañías están constantemente peleando por un share y una participación en el mercado, y buscando un constante crecimiento. Sin embargo, las marcas si tienen el poder de dirigir a los medios hacia valores culturales, sociales y medioambientales acordes con lo que las marcas están transmitiendo hoy día. 

Si esto se consigue, el consumidor sabrá verlo, lo apreciará y le corresponderá a la marca con su lealtad. 

Según un informe de McKinsey realizado en EE.UU. en diciembre de 2021, el 42% de los consumidores que pertenecían a las generaciones de millennials y Z, mencionaron el propósito como el factor principal para cambiar de marca. 

La compra basada en valores no solo puede tener un impacto cultural al responsabilizar a las empresas de medios por el contenido y las prácticas socialmente responsables, sino que también puede generar confianza con los consumidores y posicionar a las empresas para un mercado donde los Millennials y Gen Zers son los principales consumidores. 

Los consumidores recordarán qué marcas desempeñaron un papel positivo en la configuración de un futuro en el que se valora la diversidad, los salarios son justos, la información errónea/desinformación está en declive y nuestro planeta es seguro para las próximas generaciones.