Modelos de atribución

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Cuando se implementa una estrategia de marketing digital, la medición de los resultados es fundamental para saber si se están alcanzando los objetivos marcados. Sin embargo, ¿cómo saber cuál de los canales o acciones está generando realmente las conversiones? Para responder a esta pregunta, existen los modelos de atribución, herramientas esenciales para comprender cómo los diferentes puntos de contacto impactan en la decisión de compra.

¿Qué son los modelos de atribución?

En términos sencillos, un modelo de atribución es una forma de asignar crédito a las diversas interacciones que un usuario tiene con una marca antes de realizar una conversión. En el mundo digital, donde los usuarios interactúan con múltiples canales a lo largo de su recorrido, estos modelos son esenciales para identificar qué esfuerzos de marketing realmente están impulsando la conversión.

En el pasado, las cosas eran más simples: la televisión, la radio y la prensa dominaban el panorama y era fácil identificar qué medio influía más en las compras. Hoy en día, con la digitalización, la multiplicidad de canales (como el email marketing, redes sociales, SEO, SEM, etc.) hace que los modelos de atribución sean una herramienta esencial para entender cómo cada canal contribuye al proceso de compra.

Tipos de modelos de atribución

Existen varios tipos de modelos que puedes aplicar para evaluar la influencia de cada acción. Estos son los más comunes:

1. Modelo de última interacción
   Este modelo le da todo el crédito a la última interacción del usuario antes de la conversión. Es muy simple y útil cuando se necesita conocer qué acción final ha llevado a la conversión, pero no tiene en cuenta los esfuerzos previos de marketing que también contribuyen al resultado final.
2. Modelo de primera interacción
   A diferencia del anterior, este modelo atribuye la conversión a la primera interacción del usuario. Este enfoque puede ser útil cuando se quiere saber qué acción inicial motivó el interés, pero no refleja el impacto de las interacciones posteriores que influyen en la decisión de compra.
3. Modelo lineal
   Este modelo distribuye el crédito de manera equitativa entre todas las interacciones que el usuario tiene con tu marca antes de la conversión. Aunque es sencillo, puede no ser tan útil para empresas que buscan identificar qué punto de contacto específico tiene el mayor impacto en las conversiones.
4. Modelo de deterioro en el tiempo
   Este modelo asigna más valor a las interacciones más cercanas en el tiempo de la conversión. Las interacciones más alejadas reciben un menor peso. Es una forma de dar más relevancia a los esfuerzos de marketing que están más cerca de la decisión de compra del usuario.
5. Modelo personalizado
   Con acceso a herramientas avanzadas de análisis de datos, se puede crear un modelo de atribución adaptado a las necesidades específicas del negocio. Esto permite tener una visión más precisa de cómo cada canal impacta en el recorrido del cliente.

Cómo elegir el modelo adecuado dependerá de la naturaleza de producto o servicio y de cómo se desarrolla el recorrido del cliente. Por ejemplo, un customer journey para un producto de consumo rápido puede ser muy corto y directo, mientras que para productos más complejos, como un coche, el proceso puede alargarse durante semanas o meses.

En resumen, los modelos de atribución son una herramienta esencial para entender cómo se comportan los usuarios antes de realizar una conversión. Utilizarlos correctamente permitirá optimizar el marketing digital de una marca y maximizar el impacto de sus campañas.

Redacción de Comunicación