La conversación es la nueva infraestructura de marca 

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La conversación es la nueva infraestructura de marca 

Durante años hemos hablado de digitalización, omnicanalidad y personalización como si fueran mejoras evolutivas del marketing. Pero lo que estamos viviendo ahora es algo distinto. No estamos optimizando canales. Estamos cambiando la interfaz. 

La conversación se está convirtiendo en la nueva infraestructura sobre la que se construye la relación entre marcas y clientes. Y en España ya existen datos suficientes para afirmar que este cambio no es experimental. De hecho, me atrevería a decir que España es un mercado que ya está preparado.  

Según la CNMC, el comercio electrónico en España superó los 84.000 millones de euros en volumen de negocio en 2023, con crecimientos sostenidos en sectores como turismo, moda, retail y alimentación. A esto se suma que, según datos del ONTSI (Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad), más del 90% de los internautas españoles utilizan aplicaciones de mensajería instantánea de forma habitual y más del 75% realiza compras online de forma recurrente. 

Por tanto, ya contamos con evidencias de que España no es un mercado emergente digitalmente. Es un mercado maduro y como tal, ya se exigen experiencias sin fricción y, en este sentido, la empresas y consultoras especializadas debemos estar preparadas para estar a la altura. 

Del formulario al diálogo 

La experiencia digital tradicional se diseñó alrededor de procesos rígidos: formularios extensos, menús telefónicos interminables, navegación forzada. Hoy el sistema empieza a adaptarse al cliente. 

En el sector bancario español, por ejemplo, los asistentes virtuales gestionan millones de interacciones anuales. Hace unos días conocíamos la noticia de que entidades como BBVA o CaixaBank han desarrollado asistentes capaces de resolver consultas, guiar operaciones y derivar casos complejos con contexto. Nosotros en la casa, también contamos con ejemplos muy potentes en sectores como automoción o seguros que están dando muy buenos resultados. 

Pero el salto relevante no está en la interfaz, está en la integración. Un agente conversacional moderno ha de caracterizarse por: 

• Entender perfectamente lenguaje natural. 

• Mantener memoria contextual. 

• Conectarse con sistemas core. 

• Ejecutar operaciones. 

• Registrra trazabilidad. 

Porque, si solo responde, es un chatbot. Pero si entiende y actúa, es una capa estratégica. 

Algo que debemos tener muy claro es que la automatización no es personalización. En España, muchas compañías han avanzado en marketing automation, la verdadera personalización ocurre cuando el sistema adapta la conversación en tiempo real. 

En retail, por ejemplo, donde la competencia por precio es feroz, la diferenciación empieza a producirse en la experiencia postventa: devoluciones ágiles, información clara, asistencia inmediata. Un agente conversacional capaz de identificar el historial de compra y anticipar la intención del cliente reduce fricción y aumenta fidelización. No es una cuestión de segmentación, es una cuestión de comprensión. 

Más allá del ahorro: inteligencia operativa 

Llegados a este punto, es habitual que el debate sobre IA empiece por el ahorro. Y en un país donde el coste medio de un agente de contact center puede situarse entre 20 y 25 euros por hora, la eficiencia es evidente. 

Pero el ahorro es el beneficio más superficial. El verdadero impacto aparece cuando la organización analiza el 100% de sus conversaciones. 

En sectores como telecomunicaciones o utilities en España, donde el volumen de interacciones es masivo, los agentes conversacionales permiten detectar: 

• Motivos reales de baja. 

• Confusión recurrente en tarifas. 

• Problemas de experiencia digital. 

• Oportunidades de mejora en onboarding. 

Esto permite a las marcas dejar de basarse en encuestas parciales y empiezan a rediseñar procesos con datos estructurados. Y eso cambia la forma de tomar decisiones. 

Según el estudio “Future of Customer Experience” de PwC, más del 30% de los consumidores abandona una marca tras una mala experiencia, incluso si el precio es competitivo. 

En España, donde el cliente digital compara con facilidad y cambia de proveedor sin fricción, la coherencia es crítica. Un agente conversacional bien integrado permite que una interacción empiece en la web, continúe por WhatsApp, pase a voz y termine con un agente humano. Y todo, sin repetir datos y sin reiniciar procesos. 

Eso no es una mejora cosmética. Es arquitectura. 

Tecnología que amplifica talento 

En MIO Group siempre hemos apostado por el talento y la tecnología y, con la llegada de la IA, nuestra convicción siempre ha seguido siendo la misma; la IA sin talento no sirve de nada. Los agentes absorben volumen y tareas repetitivas. Los equipos humanos se centran en resolución compleja, asesoramiento y toma de decisiones estratégicas. 

La IA no elimina talento. Lo redistribuye hacia tareas de mayor valor. La diferencia está en cómo se diseña el modelo operativo y poder pasar al siguiente paso. 

Agentes personales del usuario interactuando con agentes de marca, es decir, comparando ofertas, gestionando renovaciones, ejecutando reservas… 

En un mercado como el nuestro, con alta penetración de banca digital, comercio electrónico y servicios online, esta evolución será rápida, y esto obligará a las compañías a exponer capacidades reales, APIs robustas y arquitecturas coherentes. 

La conversación dejará de ser un canal para pasar a ser la infraestructura invisible del negocio. 

Una reflexión final 

El mercado nacional ya ha completado su transición digital básica. La siguiente fase no será más apps ni más canales, como decía anteriormente, será conversación integrada con operación. 

En definitiva, los agentes de IA conversacionales no son una mejora incremental en atención al cliente, son una redefinición de cómo se construye la relación marca–persona en un mercado maduro y competitivo. 

Quien lo entienda como piloto aislado llegará tarde. Quien lo entienda como infraestructura empezará a diseñar experiencia desde la arquitectura. 

Porque el futuro de la experiencia de cliente no es solo digital. Es conversacional. 

¿Estás preparado?

Miguel Ángel Garcimartín Technology Director