La publicidad programática en un mundo sin cookies

Hoy día casi ninguno recordamos cómo era la publicidad en Internet antes de tener cookies, sin embargo, desde hace algún tiempo, y debido al anuncio de eliminar dichas ‘galletas rastreadoras’ próximamente, toda la publicidad digital ha sufrido un tambaleo como si de un gran terremoto se tratara. Uno de los tipos de publicidad más afectados, puede que sea la publicidad programática, sin embargo y en contra de lo que a priori pudieras imaginar, el futuro de esta puede ser muy halagüeño. ¿Quieres ver de qué manera? Vamos a verlo.

Pero, antes de nada, vamos a recordar qué son las famosas cookies. Estas, son pequeños fragmentos de código que se agregan a los navegadores web de los usuarios cuando visitan diferentes sitios web. La información que contienen brinda una experiencia de usuario más personalizada, ya que recuerda acciones anteriores en Internet, como información de inicio de sesión, configuración de ubicación, qué hay en tu carrito y más.

Los anunciantes usan cookies para recopilar datos, como los sitios web que visitó un usuario. Esta información, les ayudará a entregar el contenido más relevante y específico a audiencias concretas. Entre esos contenidos, estaría englobada también, la publicidad digital.

Y es que, las cookies han sido la tecnología que ha soportado y financiado desde principios de los años 90, el acuerdo ficticio de obtener contenidos “gratis” en internet.

Como sabes, nada en la vida es gratis, e Internet no es una excepción. En realidad, se produce una oferta cada vez que consumes un contenido online gratuito. Los editores web te ofrecen su contenido; los anunciantes aceptan financiar ese contenido mediante el pago de anuncios. Y el usuario acepta dar montañas de datos personales a cientos de empresas en la industria de la publicidad digital, se dé cuenta o no. Este es el ‘contrato ficticio’ del que te hablaba en el párrafo anterior, y está a punto de morir.

El público ha expresado cada vez más su incomodidad con el seguimiento al que se ve sometido, a través de anuncios. Las históricas leyes de privacidad digital de Europa han generado imitaciones en todo el mundo, y la industria de la publicidad digital ha tenido que adaptarse a la demanda mundial de controles de privacidad más estrictos.

Las regulaciones establecidas por GDPR y CCPA, los cambios de Apple a IDFA (IDentifier For Advertiser) y la próxima eliminación gradual de Google de las cookies de terceros están obligando a los anunciantes a encontrar nuevas formas de llegar a los consumidores.

Ante este panorama, las marcas que tienen a la publicidad programática como base y que no han ido desarrollando sus 1st party data o datos propios, van a ser las más afectadas por estos cambios.

Sin embargo y a pesar de esto, se estima que la publicidad programática represente para el 2022 un 86,5% del total de la inversión publicitaria, según datos de eMarketer.

No obstante, esta publicidad no será tal y como ahora la entendemos, y se verá un poco diferente en el futuro. Pero antes de adentrarnos en cómo será este tipo de publicidad en el futuro, vamos a recordar qué es la publicidad programática y por qué es importante.

Qué es la publicidad programática y por qué es importante.

La publicidad programática se podría definir como un método de publicidad online totalmente automatizado, basado en datos de compra y venta de espacios publicitarios en los sitios web de los editores. A través de algoritmos complejos y machine learning, las marcas tendrían la capacidad de mostrar en un portal, el anuncio correcto, al cliente correcto, en tiempo real.

La publicidad programática transformó la forma en que las marcas compran y venden espacios publicitarios, reemplazó el proceso manual tradicional que involucraba solicitudes de propuestas, negociaciones, contratos, tiempo y recursos financieros, y permitió medir el ROI de las campañas publicitarias en tiempo real.

En resumen, la publicidad programática es importante principalmente por:

1. La increíble capacidad de escalabilidad a un volumen que la compra directa nunca podría haber alcanzado. La programática te permite comprar cualquier inventario disponible en Internet, siempre que tengas el presupuesto disponible.
2. La programática te permite realizar cambios en tiempo real en función de las impresiones que está recibiendo la publicidad, ofreciendo por tanto una flexibilidad en tiempo real.
3. Permite introducir criterios de segmentación y orientación de las campañas de manera bastante económica, para llegar exactamente a la audiencia que se pretende.
4. Es muy eficiente, ya que permite sacar mucha mayor rentabilidad de cada euro invertido que la publicidad online convencional.

Sin embargo, te preguntarás, vale, esto está muy bien, pero en cuanto desaparezcan las cookies, ¿qué va a ocurrir? Muy sencillo, probar nuevas alternativas de aquí a finales del 2023 que es cuando Google ha comunicado que dará el paso. Vamos a ver algunas de ellas.

6 alternativas y estrategias que harán triunfar la publicidad programática.

De aquí a finales del 2023 se pueden probar una gran cantidad de opciones. Las marcas ya están aprovechando alternativas efectivas para rastrear y dirigirse a los consumidores en un mundo posterior a la regulación. Las más significativas son:

#1. Dar  un enfoque renovado a la orientación contextual.

Se puede hacer coincidir los anuncios con el contenido de un sitio web, como método de orientación principal de los anunciantes.

Las mejoras en la inteligencia artificial (IA) han hecho posible comprender mejor el significado del contenido dentro de un sitio web, mientras que los algoritmos sofisticados muestran anuncios cuando los usuarios interactúan con el tema o la palabra clave. Juntos garantizan la seguridad de la marca mediante la colocación de anuncios en los entornos adecuados sin utilizar datos personales o de terceros.

#2. Aumentar el aprovechamiento de los mercados privados o PMP.

Los PMP aprovechan los datos recopilados por los editores, es decir 1st party data. Los anunciantes pueden profundizar en la demografía y los intereses de los consumidores para colocar sus anuncios con la máxima relevancia e impacto. Junto con el acceso a datos propios, los PMP brindan más transparencia y control, lo que ofrece a los anunciantes la confianza de que están mostrando anuncios junto con contenido seguro para la marca.

#3. Volver a dar importancia a la creatividad.

Hasta ahora el dato ofrecía suficiente aval para el éxito de una campaña, y no era necesario invertir demasiado en creatividad. Sin embargo, ahora que prima la cantidad sobre la calidad, podemos explicar por qué la mayoría de los anuncios digitales nos resultan tan molestos. Con un enfoque renovado en el aspecto creativo de la publicidad, veremos más marcas que invierten en narraciones de canales cruzados que impulsan el compromiso, en lugar de anuncios gráficos centrados en productos que siguen a los consumidores en la web.

#4. Orientación mejorada a través de la experimentación y prueba de anuncios.

Las pruebas previas pueden mejorar la eficacia de un anuncio en al menos un 20 %. Todos lo sabemos, sin embargo y a pesar de ser una de las grandes ventajas de la publicidad digital, estas pruebas no se realizan al ritmo que se debería.

Las marcas inteligentes están cambiando a un modelo de experimentación, aislando a una audiencia conocida particular dentro de una plataforma o ‘jardín amurallado’, probando contenido y tácticas, y luego repitiendo las exitosas a escala en otros ‘jardines amurallados’. Podemos esperar que las marcas incorporen más pruebas para mejorar la orientación y aprovechar los beneficios de la publicidad programática.

#5. Cambio a la programática interna.

Ciertas marcas se están planteando realizar la programática dentro de sus casas, utilizando los datos propios que han ido recopilando, sin embargo esto no es tarea fácil. Una solución completa requiere una plataforma de gestión de datos centralizada (DMP), gestión de cambios, experiencia interna y una plataforma AdTech conectada. Es por eso, que la opción más apropiada será un híbrido en el que se cuenta con el asesoramiento al nivel técnico de todo lo relacionado con la gestión de los datos de la compañía, y la experiencia de la agencia especializada en publicidad programática.

#6. Crecimiento continuo de otros formatos programáticos.

Por supuesto, la publicidad programática no se limita a Internet. Podemos esperar que los anunciantes dediquen más recursos a otros formatos a medida que se alejan de las tácticas que se basan en datos de terceros. Estos pueden ser:

• Orientación geográfica móvil, gracias al GPS.
• Audio programático.
• Out-Of-Home (OOH), a través de pantallas digitales dinámicas y capacidad de orientación.
• Over-The-Top (OTT), que ofrece anuncios a través de servicios de transmisión de video y televisores conectados (CTV).

En contra de lo que puedan pensar algunos, el futuro de la publicidad programática sigue siendo brillante, a pesar de la eliminación de las cookies. Las marcas seguirán apostando por este tipo de publicidad para seguir estando presentes antes sus públicos objetivos, y dedicarán una cantidad muy significativa de su inversión publicitaria para hacerlo. Sin embargo, explorarán diferentes formatos que promuevan creatividad, y nuevas formas de llegar a esos consumidores, respetando su privacidad.

Vale la pena mencionar que los anuncios son tan buenos, o tan malos, como los datos detrás de ellos.

Por eso, las principales marcas, buscarán como aliados en programática, aquellas empresas que dispongan de la tecnología, el conocimiento del dato, la creatividad y la experiencia en programática que les permita triunfar en un ámbito que se volverá más complejo, pero que promete grandes resultados. Ahí, está MIO Group como socio, siendo referente en cada una de las disciplinas que se necesitan para conseguir los objetivos que cualquier negocio se plantee en términos de programática. ¿Hablamos?