febrero 26, 2025

El futuro de la medición publicitaria: tendencias y desafíos

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La medición del impacto publicitario es más compleja que nunca. Con audiencias fragmentadas, la eliminación de cookies de terceros y la proliferación de nuevos formatos y plataformas, las marcas necesitan herramientas más avanzadas para evaluar la efectividad de sus campañas. Según el «2025 Outlook Study« del Interactive Advertising Bureau (IAB), el 64% de los anunciantes en EE.UU. han aumentado su inversión en medición cross-platform, convirtiéndola en la principal prioridad del sector. La creciente inversión en modelos de atribución, inteligencia artificial y datos propios confirma que la industria está evolucionando hacia un enfoque más preciso y basado en tecnología avanzada.

En Europa, estas tendencias también están marcando el rumbo del mercado, aunque con un impacto aún mayor de la regulación. La Digital Markets Act (DMA) y la Digital Services Act (DSA) están cambiando las reglas de la publicidad digital, mientras que el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) sigue exigiendo un uso responsable y transparente de la información del usuario. Las marcas y agencias están adaptando sus estrategias para cumplir con estas normativas sin comprometer la capacidad de medición y optimización de campañas.

Factores que marcan el rumbo:

Medición cross-platform: Con la proliferación de Retail Media Networks (RMNs) y la diversificación del consumo de contenido en múltiples dispositivos, la falta de métricas unificadas sigue siendo un problema clave. Según un estudio de la Association of National Advertisers (ANA),en USA el 55% de los anunciantes considera la falta de estandarización en RMNs como su principal desafío. En Europa, la presión por una mayor transparencia ha llevado a algunos retailers a desarrollar plataformas más abiertas, pero el problema sigue sin resolverse del todo.

IA generativa: El 62% de los anunciantes está invirtiendo más en inteligencia artificial generativa para automatizar procesos, mejorar la segmentación y personalizar la experiencia del consumidor. La Ley de Inteligencia Artificial de la UE introduce algunas restricciones sobre el uso de IA en publicidad, exigiendo mayor control sobre los algoritmos y la transparencia en la toma de decisiones automatizada.

Modelos de atribución y medición del marketing mix (MMM): El 61% de los anunciantes ha aumentado su enfoque en modelos de atribución avanzados, mientras que el 56% ha reforzado su inversión en MMM, herramientas clave para medir el impacto de cada canal sin depender de cookies de terceros. La creciente presión regulatoria de Europa ha impulsado la adopción de data clean rooms, entornos donde los datos de múltiples fuentes pueden analizarse sin comprometer la privacidad del usuario.

First-party data y su integración con CRM: La gestión de datos propios es una prioridad para el 58% de los anunciantes, que buscan fortalecer alianzas estratégicas y mejorar la trazabilidad del usuario en todo su recorrido digital. El GDPR ha hecho que esta tendencia sea aún más crítica, con marcas invirtiendo en infraestructuras de datos propias para minimizar la dependencia de terceros.

Fingerprinting digital: Desde febrero de 2025, Google ha comenzado a permitir a los anunciantes el uso de fingerprinting digital, una técnica que permite rastrear el comportamiento del usuario en distintos dispositivos. Esto abre nuevas oportunidades de segmentación, pero también plantea desafíos en términos de privacidad. La aplicación de esta técnica podría limitarse en Europa por la DMA y el GDPR, que exigen un mayor control sobre la recopilación de datos personales.

Fuera de la Unión Europea la regulación parece que permite un enfoque más flexible en el uso de datos, mientras que Europa sigue marcando el camino hacia una publicidad más transparente y centrada en la privacidad del usuario. Esto ha impulsado la adopción de modelos alternativos de medición, como el uso de identificadores anonimizados y soluciones cookieless, que están ganando terreno entre los anunciantes que buscan cumplir con las normativas sin perder capacidad de segmentación y atribución.

Adaptarse al nuevo panorama

El sector publicitario está en plena transformación, impulsado por la necesidad de medición más precisa, la evolución de la inteligencia artificial y las crecientes restricciones regulatorias. Mientras que en otros países los anunciantes pueden aprovechar tecnologías emergentes como el fingerprinting digital, en Europa contamos con una regulación más respetuosa con la privacidad, que obliga a buscar alternativas como los data clean rooms y la modelización basada en cohortes.

A medida que la publicidad sin cookies se consolida, la clave para los anunciantes será integrar soluciones avanzadas de atribución, aprovechar la inteligencia artificial de forma responsable y desarrollar estrategias de datos propias que les permitan optimizar sus campañas en un entorno cada vez más regulado.

Fuentes: