Meta elimina el fact-checking: ¿Qué significa para las marcas y el ecosistema publicitario? 

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Meta anunció la semana pasada un cambio drástico en su política de moderación de contenido: el abandono del fact-checking en favor de un modelo denominado «Community News«, en el que los usuarios serán los encargados de señalar información falsa o problemática que es, más o menos, lo que se hace desde hace un tiempo en X, anteriormente Twitter. Este movimiento, justificado por Mark Zuckerberg como un intento de «restaurar la libertad de expresión», ha generado un intenso debate en la industria del marketing, especialmente por sus posibles implicaciones para la seguridad publicitaria. 

¿Qué supone este cambio para las marcas que invierten en estas plataformas? ¿Podría Meta enfrentarse a un éxodo de anunciantes como ocurrió en X? Analizamos la situación desde distintas perspectivas. 

Un cambio polémico en Meta 

Según Zuckerberg, la decisión busca «reducir errores, simplificar políticas y restaurar la libre expresión en nuestras plataformas». Sin embargo, este enfoque ha demostrado tener riesgos: X sufrió una fuga masiva de anunciantes tras su cambio de política de moderación, lo que afectó significativamente a sus ingresos publicitarios. Ahora, algunos expertos temen que Meta pueda enfrentarse a un escenario similar si las marcas comienzan a percibir sus plataformas como inseguras. 

La preocupación por la desinformación y la seguridad publicitaria 

La eliminación del fact-checking ha suscitado críticas entre analistas y expertos en comunicación. Ramón Salaverria, profesor de Periodismo en la Universidad de Navarra, califica el movimiento de Meta como una «pésima noticia en la lucha contra la desinformación». 

Salaverria advierte que la decisión no solo pone en peligro la calidad del contenido en las plataformas de Meta, sino que también afecta a las propias agencias de verificación de hechos: “Es un seísmo para las agencias de fact-checking a escala global. Para muchas, Meta era la fuente principal de ingresos; para las más endebles, incluso la única.” 

Además, señala que la eliminación del programa de fact-checking abre incógnitas sobre el futuro de la IFCN, una organización patrocinada por Meta y que exigía la acreditación de esta red a los fact-checkers que aspiraban a prestar servicios a la compañía. Así, la propia IFCN ha emitido una carta abierta a Zuckerberg alertando de las graves consecuencias que esta decisión podría tener en más de 100 países: “Si Meta decide detener el programa en todo el mundo, es casi seguro que resultará en un daño real en muchos lugares.” 

En contextos vulnerables, como aquellos con altos niveles de inestabilidad política, la desinformación podría contribuir a interferencias electorales, violencia masiva o incluso genocidios, advierte el organismo. 

Confianza en la fuerte infraestructura de Meta

Pero no todo son opiniones en contra y hay quienes confían en la infraestructura publicitaria de Meta: 

Algunos analistas, como Kelsey Chickering, de Forrester, destacan que la infraestructura publicitaria de Meta sigue siendo sólida. Su capacidad para ofrecer altos retornos de inversión y segmentación avanzada hace que sea difícil para las marcas abandonar la plataforma. Además, la incertidumbre en torno a TikTok podría fortalecer la posición de Meta en el mercado. 

Josh von Scheiner, fundador de A Different Story, señala que Meta no se convertirá en un «salvaje oeste» publicitario, gracias a otras herramientas de moderación destinadas a combatir el contenido violento o malintencionado. No obstante, advierte que el aumento de la desinformación podría desmotivar a los usuarios y llevarlos a explorar otras plataformas. 

¿Qué futuro le espera a Meta? 

La eliminación del fact-checking representa un punto de inflexión para el ecosistema publicitario. Aunque la plataforma sigue siendo un jugador dominante, su capacidad para mantener la confianza de las marcas dependerá de cómo gestione el aumento de la desinformación y los riesgos asociados. 

En este entorno incierto, las marcas deberán ser proactivas, diversificar sus estrategias y apostar por la transparencia para proteger su reputación y maximizar el impacto de sus campañas. 

Fuentes consultadas: 

• Forrester, Consumer Trust and Brand Safety 2024. 

• IAB Europe, Digital Advertising Landscape 2024. 

• Declaraciones de Ramón Salaverria, profesor de la Universidad de Navarra. 

• Financial Times, Meta’s Content Moderation Overhaul. 

• Declaraciones de expertos en LinkedIn, X y entrevistas en medios especializados. 

Redacción de Comunicación