Cómo configurar correctamente los canales de marketing en Adobe Analytics

Si tu sitio web hace uso de Adobe Analytics como herramienta de medición y quieres estar seguro que los canales de tráfico están bien configurados, estás de enhorabuena porque vamos a contarte lo que Adobe no te ha contado y que debería.

Tener bien configurados los canales de marketing en toda herramienta de analítica es esencial sobre todo si se está invirtiendo en canales de pago, para saber qué campañas están funcionando mejor y así optimizar el retorno de la inversión.

Adobe Analytics por defecto usa la atribución de último clic, aunque dispone de diferentes modelos de atribución más allá del primer y último toque, lo que la convierte en una herramienta mucho más potente que otras similares (además de otras muchas razones). Estos modelos son:

• Último toque: Atribuye el 100% del crédito al último canal antes de la conversión.
• Primer toque: Atribuye el 100% del crédito al primer canal del usuario en la ventana retrospectiva aplicada.
• Lineal: Otorga el mismo crédito a todos los canales que han participado.
• Participación: Da el 100% del crédito a cada uno de los canales, con lo cual el número de conversiones con este modelo se verá incrementado.
• Mismo toque: Otorga el 100% del crédito al hit de la conversión, de manera que si no tiene un punto de contacto se agrupará a “none” o “ninguno”.
• Forma de U: el 40% del crédito va para el primer canal, otro 40% para el último y el 20% restante para el resto de canales que están entre medias.
• Forma de J: Otorga un 60% al último canal, el 20% al primero y el 20% restante entre el resto de canales. Si sólo hubiera 2 canales entonces sería 75% para el último y 25% para el primero.
• Forma de J inversa: Como su nombre indica, al revés de la anterior. El 60% para el primer canal, el 20% para el último y el 20% restante entre el resto de canales. En el caso de haber sólo 2 canales tendríamos 25% para el último y 75% para el primero.
• Declive temporal: Sigue un declive temporal, el valor de cada canal depende de la cantidad de tiempo que transcurra entre el inicio del punto de contacto y la conversión final.
• Personalizado: Permite especificar el valor al primer canal, al último y el resto de canales que asisten.

En la web de Adobe puedes encontrar más información sobre el tema. Éste no es el objetivo de este post. En este artículo queremos centrarnos en las reglas de procesamiento en la configuración de los canales de marketing en Adobe Analytics.

Una vez tenemos nuestros canales creados tocará definirlo haciendo uso de las reglas de procesamiento.

El siguiente paso, es ir a las reglas de procesado. Para ello accederemos otra vez desde “edit settings ->marketing channels -> marketing channel processing rules”.

Este punto es clave, porque aquí le diremos a la herramienta en qué canal queremos que meta las visitas en función de lo que decidamos.

Lo más importante es tener en cuenta que las reglas se procesarán en un orden secuencial, es decir de arriba a abajo, en cada hit. Con lo cual si ha cumplido una regla ya no pasará a la siguiente. Sin embargo, si no la cumple irá pasando de una a otra secuencialmente hasta que cumpla alguna.

1. Condición o condiciones y decidir si vale con que se cumpla una o con que se cumplan todas.
2. Qué hacer entonces: elegir el canal donde se va a meter dicho tráfico y el detalle de ese canal. Escoger entre todas las variables que ofrece la herramienta que son muchas.

Si nos centramos en la configuración de los canales que nos indica Adobe, ésta hace uso de los parámetros de URL.

Otras configuraciones más avanzadas hacen uso del tracking code en vez del query parameter. 

Sin embargo, si haces uso de custom links (eventos). Ésta configuración no te valdrá.

Sí, como oyes, no te estamos tomando el pelo.

Resulta que Adobe procesa los canales en cada hit, de manera que si estás usando una de estas dos variables para configurarlos, entonces es probable que se te estén asignando mal. 

Ya que con estos dos métodos lo que hacen es mirar el valor de una variable interna llamada post_pagename_no_url, que guarda el valor de la URL. Sin embargo, para estos 2 tipos esa variable está vacía y por lo tanto no le asigna la conversión al canal que toca. Perdiendo así la traza de la campaña.

Todo esto resulta muy confuso, nos costó varios tickets con el soporte de Adobe hasta que dimos con la razón. Y la única manera de verlo es extrayendo los datos con el data feed y ver si se está asignando bien o no la conversión de los eventos.

Hasta que no los extraes y empiezas a rascar, vives muy tranquilo pensando que todo está correctamente porque sigues las indicaciones propias de Adobe, a las cuáles tenemos acceso todos.

Os vamos a presentar un caso para que se entienda mejor.

En la anterior imagen se puede ver la tercera visita de un único usuario que entra por una campaña de email.

En verde se ha resaltado los hits correspondientes a una página vista, como se puede ver son los únicos que tienen la variable post_pagename_no_url con valor. 

Las filas están ordenadas secuencialmente para ver en orden la navegación del usuario.

En amarillo tenemos: 

• va_closer: El índice del canal, correspondiente a los que aparecen dentro del marketing channel manager que hemos visto en la primera captura.
• va_closer_detail: El detalle del canal que se setea dentro de las reglas de procesado anteriores en la última parte donde dice “set the channel’s value to”. Que lo que hace es coger el valor de la variable que has seleccionado, que según lo mencionado lo típico sería el parámetro de URL o el tracking code.
• campaign: Es el valor del tracking Code.
• post_page_no_url: La variable que usa Adobe si tiene seleccionada una de esas 2 opciones, para hacer caso de ellas. Si no tiene valor asignado, entonces aunque esas variables tengan el valor correcto, no les hará caso.

Sabiendo todo esto, ahora podemos analizar la tabla anterior. 

El usuario llega a una landing a través de una URL que tiene parámetros de campaña. Se ve como la campaña tiene valor y cómo el detalle del canal y el canal de la visita son asignados correctamente al email.

Un momento después se lanza un evento en la misma página, con el mismo etiquetado. Si este evento es una conversión para nosotros, entonces es cuándo se lía parda.

Resulta que la variable post_page_no_url viene sin rellenar en este tipo de hits, y cómo nuestra configuración tira del tracking code o del query parameter, lo que hace es mirar si esa variable tiene valor. Y si no lo tiene entonces ignora esas 2 variables que contenían el etiquetado de la campaña.

Con lo cual lo que hace es mirar el referente, y al tratarse de una campaña de email detecta que ha venido por gmail y la conversión al canal referral en vez de al de email. Perdiendo así la traza de nuestra campaña.

Si has llegado hasta aquí sin que te explote la cabeza, ¡enhorabuena! Si estás flipando y temiendo tener una asignación errónea de los canales, puedes relajarte que te vamos a dar la solución y es muy sencilla.

En vez de usar los parámetros de URL o el tracking code, hay que usar una evar. Sí, lo sé, se supone que el tracking code es la evar0, pero por lo visto, ésta no cuenta y por eso no funciona. Pero os aseguro que si el etiquetado de campañas lo guardáis en otra evar, sí que funcionará. Aquí podéis verlo:

Este usuario, en su tercera visita entra por el canal email, la visita al igual que pasaba antes se asigna correctamente. Y ahora se puede ver cómo la conversión, usando una variable diferente, en este caso hemos utilizado la evar103, mantiene el etiquetado correcto en el detail. Asignando así la atribución de la conversión del evento al canal correcto.

La solución para evitar este tipo de problemas de atribución errónea es usar una evar que contenga el mismo valor que el tracking code. 

Tras esto, podéis estar tranquilos que vuestra configuración estará perfecta y ¡a seguir disfrutando de Adobe!

Esperamos que os haya sido de gran utilidad y recordad que si no hacéis uso de los custom links no tenéis porqué hacer ningún cambio de este tipo, que con los parámetros de URL o el tracking code estaría bien configurado.

Sara Pascual
Data Technical Analyst