Del monopolio de TVE a la hiperfragmentación en la era Digital 

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¿Qué quiero ver hoy?

Ahora nos parecería increíble, pero no hace más de 35 años que en España solo teníamos dos canales nacionales y unos pocos autonómicos para disfrutar de la tele. Hoy, cuando nos sentamos frente al televisor, el gran dilema al que nos enfrentamos es elegir contenido ante los millones de opciones que la Smart TV nos ofrece.  

Mientras que el tiempo de consumo de la televisión tradicional (en directo) desciende año tras año, situándose este último año en 187 minutos, el tiempo medio de elección de contenido no deja de aumentar.  Hemos pasado del contenido único a padecer la fatiga de la decisión, ese desgaste mental que sufrimos ante el exceso de opciones, y la paradoja de la elección, es decir, a estar menos satisfechos con lo que elegimos cuantas más alternativas tengamos. 

El dilema de las coberturas 

En aquellos años, la televisión era el centro del hogar, la reina exclusiva del entretenimiento. Con un único spot en programas como el mítico «Un, dos, tres …», podías llegar a más de 20 millones de espectadores y a cuotas de pantalla superiores al 80%.  

En 1990 comienzan las emisiones de las televisiones privadas, Antena 3 y Telecinco, y arranca también Canal+ con el modelo de televisión de pago: contenidos exclusivos, deportes y películas sin cortes publicitarios. Todo ello supuso una mayor diversidad de entretenimiento y atrajo a diferentes segmentos de audiencia. Era el inicio de la lucha por la cuota de pantalla.  

Desde 2015, la oferta televisiva aumenta hasta ser hoy prácticamente inabarcable con la explosión de plataformas digitales, ya sean de pago (Netflix) o gratuitas (Pluto).  

Esta diversificación de contenido unida al cambio de modelo de consumo donde el usuario elige qué quiere ver y cuándo lo quiere ver, ha modificado sustancialmente la capacidad que la televisión tenía de generar máxima cobertura en el mínimo periodo de tiempo. Y comenzamos a matar a la televisión tradicional mientras elevamos a las OTTS al pódium de lo trendy. 

Pero pronto entendimos que los modelos de consumo no cambian, que la televisión tradicional es un impacto one to many y la digital one to screen y que la televisión tradicional sigue siendo la única opción capaz de alcanzar a más de tres millones de espectadores con un único spot y llegar al 54% de la población en uno o dos días.  

Eso sí, nos aferramos a analizar el coste por punto de cobertura eficiente, el punto en el que compensa desviar parte del presupuesto de la televisión tradicional a la televisión conectada, para alcanzar a este segmento difuso y deforme que ninguna herramienta cuantifica con claridad pero que todos sabemos su nombre y apellido: Low Tv Viewers, es decir, los que ya no ven o casi nunca ven la televisión tradicional. 

Y nos volvemos locos a analizar la cobertura incremental, las coberturas exclusivas, la cobertura total. Eso sí, sin una herramienta de medición avalada por todo el mercado que sea capaz de medir el lenguaje lineal y el digital con la misma moneda y aportar un dato sólido de cobertura global. 

Las bondades de la data 

Ahora bien, lo que sí nos puede aportar la televisión conectada es lo que nunca nos había concedido la gran pantalla, es decir, segmentar y dirigir nuestra campaña al público concreto al que queremos impactar, permitiéndonos incluso, mediante el HbbTV, servir publicidad digital en contenido lineal. 

Las posibilidades de segmentación son cada vez más sofisticadas. Desde las clásicas segmentaciones sociodemográficas y geográficas a soluciones para trabajar las coberturas incrementales con los segmentos de no vistos o Low Tv Viewers.  

Gracias al first party data de las propias Smarts TV conocemos muchos datos de navegación: historial de consumos, interacciones con apps, ect. Si añadimos third party data podemos cruzarlo con información tan valiosa como intención de compra creando clústers en base a intereses y hábitos de consumo. E incluso, a través de la IA, podemos ofrecer anuncios contextuales en tiempo real en la televisión conectada integrando la publicidad contextual en la pantalla grande. 

Otra novedad recién presentada por Mediaset es el «Meteo Targeting» que nos permite ofrecer mensajes personalizados a diferentes audiencias asociadas a las condiciones meteorológicas abriendo grandes oportunidades a productos farmacológicos, alimentación, textil, turismo, entre otros. 

Unidas, jamás serán vencidas 

Lo cierto es que, cuando nos sentamos frente al televisor, decidimos qué contenido queremos ver sin pensar si es televisión tradicional, si es bajo demanda, si es una serie de Prime Video, o incluso, si es una serie original de Mediaset pero la vemos bajo la suscripción de Netflix. Estamos ahora en la lucha por mantener al usuario en la plataforma todo el tiempo posible, con contenido propio o ajeno. 

Los anunciantes y las agencias debemos entender este nuevo contexto audiovisual y aprender a trabajar la «televisión híbrida» tal y como la consumimos en la actualidad, que no solo no está muerta, sino que año tras año suma más adeptos y ya es capaz de alcanzar prácticamente al 99,9% de la población.  

En función de nuestra tipología de producto, objetivos y presupuesto, definiremos uno u otro acercamiento a la televisión. Si necesitamos grandes coberturas priorizaremos la televisión tradicional, pero, si necesitamos segmentaciones nicho, desde códigos postales hasta una tipología concreta de app o televisor, escogeremos televisión conectada.  

Incluso, frente al video online en dispositivos móviles, tablets u ordenadores, el efecto de la gran pantalla trabaja otras métricas que en la actualidad están en desarrollo y vienen a avalar la eficacia de la pantalla grande. Nos referimos a la métrica de la atención que se está convirtiendo en una herramienta clave para medir la efectividad de la publicidad. Esta métrica va más allá de las impresiones y los clics, midiendo el tiempo y la intensidad con la que un individuo interactúa con un anuncio. Atresmedia ha introducido el CPM-a (Coste por Mil Atenciones), que cualifica la métrica tradicional del CPM con otros KPIs como la atención.  

Esta complementariedad de visionado del televisor también se aplica a los distintos segmentos poblacionales, mientras que los perfiles adultos prefieren la televisión tradicional, los perfiles jóvenes se decantan por la televisión digital, aún cuando su opción de contenido sea un programa líder de la televisión tradicional. La barrera generacional se sitúa en los 55 años, no es, por tanto, una cuestión de contenidos sino más bien, una cuestión de hábitos. 

Equipo de Mass Media