Branded Content: Cómo construir tu marca en tiempos convulsos

Vivimos tiempos convulsos, y ante la gran similitud de oferta en el mercado, sólo aquellas marcas que logran diferenciarse a través de los beneficios intangibles, se llevarán el gato al agua. En este aspecto, el branded content tiene mucho que ofrecer. En este post, Javier Regueira, gran experto y profesional del Branden Content, cuenta el por qué, qué es y qué puede hacer esta disciplina por tu marca. No te lo pierdas.

Tiempos convulsos.

No ha llegado a amainar la última crisis, cuando los expertos, los medios y los consumidores de a pie ya vaticinan la siguiente.

Hasta el punto de que la incertidumbre, la hiper competitividad y la comoditización (la indiferenciación creciente de la oferta) parecen haberse convertido en rasgos permanentes de los mercados en los que operamos.

En cada vez más y más categorías de productos y servicios la oferta se parece entre sí como gotas de agua.  Utilizando la fórmula de valor percibido que mostramos a continuación como referencia, cada vez es más difícil diferenciarnos en base a nuestros beneficios tangibles (sabor, calidad, durabilidad…).

¿Qué nos queda para diferenciarnos en estos tiempos convulsos?  Sin ninguna duda, los beneficios intangibles.

 

 

Porque, como puedes ver, a iguales beneficios tangibles, los intangibles son la única vía para compensar los inconvenientes de probar un producto por primera vez, la incertidumbre o incluso un precio superior a la competencia.

De esta forma, el valor de tu marca se convierte en una coraza que protege tu negocio en las duras y en las maduras.  Quien te compra no lo hace solamente porque te recuerda, sino porque ha establecido una conexión emocional con tu marca.

 

¿Cómo construir esos beneficios intangibles que tu marca necesita?

 

Sabemos que los intangibles se construyen en las distancias cortas,

…en la relación cotidiana con tus audiencias.

Ayudando a comprar, no vendiendo coercitivamente.

Acompañando en lugar de interrumpir.

Y la mejor fórmula de la que dispones para conversar tu audiencia y conseguir que esas conversaciones se transformen en relaciones que deriven en preferencia hacia tu marca, leads y ventas, es contar con una voz propia.

Una voz relevante, que aporte un valor didáctico o de entretenimiento.

La voz de tu marca es el contenido y en el actual contexto de mercado, silenciar esa voz es la peor decisión que puedes tomar.

Tal vez hayas escuchado aquello de que el Branded Content es una apuesta ciega por el largo plazo, que no se puede medir, que todo lo que puedes hacer para monitorizar la inversión en contenido es cruzar los dedos…

Pues bien, si has escuchado todo esto…es que no te están asesorando bien.

 

¿Invertir en Branded Content entraña un riesgo?

 

No, invertir en Branded Content no implica mayor riesgo que hacerlo en cualquier otra disciplina de comunicación.

Me explico.

Es cierto que no vas a conseguir ventas de forma inmediata, pero hay formas de monitorizar el efecto positivo del contenido en el valor conversacional que tu marca ofrece, y a nivel de funnel, en la construcción de consideración.   Por citar una metodología con cada vez más adeptos en la industria, el Branded Content Suite (BCMA Spain, Ipsos) nos ayuda a medir el peso del contenido en la construcción de valor de una marca.

También es cierto que una estrategia de contenido desplegada en tus canales no te garantiza que vayas a alcanzar una gran audiencia orgánica (publicar contenido no es como comprar GRPs). Pero hay formas de reducir esta incertidumbre. En MIO Group hace tiempo que basamos nuestras estrategias de contenido en data insights de la audiencia. Como muestra este gráfico, combinamos fuentes de login social y bases de datos como AIMC para descifrar el comportamiento del público a quien nos dirigimos:  las pantallas y plataformas que ven y las temáticas que les interesan.

 

 

De esa forma el contenido que produces y lanzas en tus canales no es resultado de una decisión subjetiva, sino de un análisis riguroso.

Es justo reconocer que no hemos inventado nada nuevo.  Simplemente nos hemos detenido a observar y a aprender cómo lo hacen los expertos.  Porque hace décadas que las grandes productoras de cine y TV vienen fundamentando sus lanzamientos en investigación de mercados.   Si existen Elite, The Umbrella Academy o The Walking Dead es porque hay productores que analizan el mercado y detectan insights sociológicos que inspiran esos contenidos.  Antes de ponerse a escribir el primer guión.

Como acabamos de ver, son tiempos de visibilizar y diferenciar tu marca.

Y ello no implica arriesgar tu inversión.  Implica que para publicar contenido relevante para tu audiencia, has de sustituir el chip de anunciante por el chip de publisher.

 

Javier Regueira

General Manager de Zond