Cómo el Lead Management ayuda a aumentar la venta de vehículos

Habitualmente en MIO Group nos encontramos con clientes que invierten altas cantidades en captación, centrándose en la parte más alta del funnel. Esa inversión es fundamental, siendo un éxito ya que logran multiplicar el número de interesados en sus productos o servicios, sin embargo, vuelven a nosotros porque, a pesar de todo, sus campañas no lograban convertir en clientes la cantidad que les hubiera gustado.

Según un estudio que hizo hace tiempo Marketing Sherpa, el 79% de los leads no llegan a convertir a ventas nunca. Es decir, sólo el 21% de tu inversión en adquisición vale para algo. ¿Por qué sucede esto? Muy sencillo, porque la mayoría de esos clientes no tienen planificada una estrategia de lead management.

Hay muchos sectores en los que esta correcta gestión de los leads es crítica para conseguir ventas, como pueden ser el inmobiliario, el educativo, el de las energías renovables, y también el de la automoción.

Para realizar un adecuado Lead Management, es necesario cumplir una serie de fases:

1. Estandarización. Volcado en mismo formato de todos los leads que te llegan por diversas vías, canales…
2. Enriquecimiento. Normalización, deduplicación, localización exacta, e enriquecimiento de los datos a través de fuentes externas.
3. Lead Tracking. A través del email automático de respuesta, obtener un mayor conocimiento de navegación e intereses del lead, así como a través de una llamada telefónica.
4. Lead rating. Estableciendo en función de lo visto anteriormente, la probabilidad de compra de cada lead. Aquí se trabaja la cualificación y el lead scoring.
5. Lead nurturing. Una vez hemos separado los leads calientes de los que no lo están, conviene nutrirlos y llevarlos a ese calentamiento, sobre todo con email marketing.
6. Trasferencia al equipo comercial.
7. Seguimiento. Medición y seguimiento de que los leads son atendidos por el equipo de ventas en el plazo y de la manera adecuada.
8. Optimización. Análisis de los leads y extracción de insights que ayuden a optimizar las campañas de generación de leads existentes.

 

Vamos a conocer ahora cómo se lleva todo esto a cabo, de la mano de Ricardo Cuesta, Project Owner para FCA en artyco, empresa perteneciente a MIO Group.

 

Cómo realizar una exitosa gestión de leads en el sector automoción. Entrevista a Ricardo Cuesta.

 

Ricardo, ¿cuáles son tus funciones actuales y cuál es tu experiencia en el sector de la automoción?

Ahora mismo estoy llevando una doble función. Como bien has indicado, soy el PO de la cuenta FCA (ahora Stellantis) en artyco, pero también estoy en estos momentos formando parte del propio cliente, ayudando al departamento de CRM en su interlocución y servicio tanto a las diferentes marcas (Fiat, Jeep, Alfa Romeo, Abarth y Fiat Professional) como a los HQ, en Italia, así como en todo lo relacionado con la evolución y desarrollo de los eCommerce de las marcas.

Esta doble función es altamente beneficiosa por ambos lados. Para artyco, porque ayuda a la gestión de la cuenta ya que conocemos de primera mano la dirección y velocidad de las acciones que prepara nuestro cliente para “atacar” a sus leads.

Por otro lado, es también beneficiosa para FCA pues agiliza la demanda de servicios, mejoras o ayudas en sus procesos, ya que me puedo traer directamente la necesidad a artyco sin tener que aguardar a que se tengan que realizar las peticiones por parte de los interesados.

Sobre mi relación con el sector, he de decir que empieza desde que tengo memoria. El motivo, no lo sé, pero ya de muy pequeño los coches han sido una obsesión para mí, especialmente la competición. Tanto, que hasta me he convertido en copiloto de rallys.

Por eso, en cuanto tuve la oportunidad, monté junto a unos compañeros de master una consultora que buscaba ayudar al concesionario con su digitalización, anticipándonos al problema tan evidente en la red hoy en día.

Mi última colaboración antes de llegar a artyco también giraba en torno a la automoción, así como a los datos, ya que recogíamos toda la información relacionada con la conducción (sobre el vehículo, trayecto, estilo de conducción…) para su explotación por terceros.

 

Según tu experiencia, ¿cuánto de importante es el Lead Management en el sector del automóvil?

Extremadamente importante, dada lo reflexiva y complicada que siempre ha sido la compra de un vehículo.

El sector de automoción es un sector altamente tradicional. Afortunadamente parece que ya ha calado en las marcas la necesidad de adaptar la compra de sus productos a la idiosincrasia del comprador actual, que cada vez entiende mejor que un vehículo también se puede comprar por otros canales. Pero, parece que para parte de la red de concesionarios es más complicado este cambio.

Las marcas están ejerciendo cada día más presión sobre los concesionarios para que no “olviden” acciones tan simples y obvias como atender lo antes posible al consumidor o darle el mismo peso a los leads digitales que a los físicos.

Una de nuestras tareas clave en artyco es que nuestro Contact Center dé servicio en menos de una hora a parte de los leads digitales de las 5 marcas.

Además de la celeridad del servicio, tenemos la capacidad de poder llegar incluso a ofrecer ofertas “oficiales”, exactamente iguales que las de la red de concesionarios, así como cerrar citas o test drives en los propios centros.

Con todo esto, buscamos acortar todo lo posible el journey del cliente para evitar todos los puntos de fuga que existen en un proceso de compra generalmente extenso.

 

¿Cuál es la fase, a tu modo de ver, más crítica en dicho proceso de gestión de leads?

No podría centrarlo en un momento concreto. Es importante la buena definición, argumentada, del proceso completo. Obviamente a medida que vamos bajando por el funnel se hace más crítico todo, pero sin un buen top-of-the-funnel (TOFU) nos podemos olvidar de un buen bottom-of-the-funnel (BOFU).

Dentro de nuestro proceso, se complica porque las fases destinadas a la decisión y cierre se trasladan al concesionario, por lo que para nosotros se convierte en un punto ciego al que le perdemos el control en este momento.

Donde actualmente sí podemos comprobarlo por nosotros mismos es en el renting online que se lleva a cabo en los stores de marca, donde un cliente puede cerrar la contratación 100% online en menos de 10 minutos.

 

¿Y qué tiene de especial este proceso con respecto a la propuesta del resto del mercado?

Este proceso, si lo requiere el usuario, puede ser asistido por nuestros agentes, que aplican todo el conocimiento (del producto y del proceso) para ejercer toda la influencia posible en el consumidor y ayudar a cumplir el objetivo estipulado de cierre. Éste puede darse en escasos minutos y en apenas 4 pasos.

Mientras muchos promocionaban la “venta online” de sus vehículos, quedándose realmente en la recogida de un lead que será enviado posteriormente al concesionario para que éste atienda la gestión de la venta, FCA ya tenía este proceso de venta online REAL en marcha en 2019, incluso antes de que se considerase como opción de futuro por una gran parte del propio sector automoción.

El elemento diferencial es, de hecho, este último punto, que la venta online…VENDE. El lead, tras aterrizar en el Store de la marca puede obtener su scoring online aprobado en 3 minutos, incluso a través de la conexión con su propio banco, y en otros 5 habrá firmado el contrato desde su propio móvil. Sólo le queda ir a buscar el vehículo al concesionario más cercano o que se lo entreguen en su domicilio en menos de 15 días.

Podemos, por lo tanto, comprender lo importante que se vuelve la buena gestión del lead para poder llegar a contratar un vehículo on-line en tu primera visita al Store.

El Contact Center ha necesitado ampliar su rango de capacidades para convertirse también en agentes comerciales. Las demostraciones que hacen en la detección de oportunidades de venta reales, lectura de temperatura adecuada de los leads, conocimiento extenso del producto, del proceso para poder acompañar al cliente, recuperación de oportunidades “atascadas”… junto con la excelsa calidad en la atención, hacen que considere que nuestro proceso es robusto y además diferencial ahora mismo.

Por otro lado, tan importante como la ejecución es su automatización y programación, para que la intervención humana sea la mínima posible, reduciendo así al máximo tanto los costes como los fallos, retrasos o pérdida de oportunidades.

 

¿Podrías contarnos algún caso en el que el Lead Management ha sido fundamental para aumentar las ventas?

Por supuesto. Como contaba anteriormente, el punto más ciego para nosotros en parte de las ventas se encuentra en las fases más bajas del funnel, todavía muy centradas en la red de concesionarios.

Cuando las marcas comenzaban a cargar más peso en los canales digitales, los concesionarios no le otorgaban la misma importancia al lead digital que al físico.

Al albergar los leads de la red, ellos debían acceder a nuestros sistemas para la gestión de los mismos. Era muy importante una buena definición y programación de los procesos para que, no siendo creyentes en los canales digitales, cumplieran con las obligaciones de atención que merecían estos clientes y que así estipulaban las marcas.

Todo esto hizo que el sistema acabara funcionando, reflejándose así en las ventas.

Había procesos diseñados para el cliente, pero especialmente importante era el control sobre el concesionario: comunicaciones con el jefe de venta cuando entra un lead para su atención en menos de una hora, comunicaciones con el jefe de ventas/gerente cuando no se cumplen los tiempos estipulados, cálculo de bonificaciones/ penalizaciones cada trimestre para evaluar la gestión del concesionario, histórico de actividad sobre el cliente…

En definitiva, hemos colaborado al ingenio de un sistema que fiscalice la actividad de unos actores con predisposición negativa hacia unos canales en los que no creían, para hacerlos funcionar.