Estrategias ‘end to end’: la importancia de integrar marketing y ventas

David es uno de nuestros expertos más veteranos de la casa. Profesional con más de 25 años de experiencia, gran parte de su carrera profesional la ha dedicado como consultor y director de negocios online y negocio digital en el sector viajes y automoción, del que tiene un amplio expertise. 

Dentro de MioGroup, David Segura ha ocupado el puesto de Director de Estrategia en MIO Consulting, fue Marketing Strategy Director en Hello Media Group SLU y CEO en Hello.es. Previamente, fue Director de Internet en Halconviajes.com del grupo Globalia, Director  de Negocio Corporativo en Rumbo.es, Business Development Manager en TERRA TRAVEL (Telefónica España), y CRM Manager en ACCENTURE España.

Ingeniero Industrial por la Universidad Politécnica de Madrid y PDD en Administración de Empresas por el IESE, participa como profesor de postgrado en ecommerce y marketing directo en ESIC Business & Marketing School entre otras escuelas de negocio digital con las que colabora.

Hablamos con él para conocer los beneficios de trabajar con una estrategia end to end, por qué es tan importante el trabajo coordinado de marketing y ventas y cómo repercute todo esto en los resultados de las marcas.

¿Por qué funcionan los modelos end to end y quiénes deberían optar por este tipo de estrategias? 

Una de las principales claves del funcionamiento de estrategias end to end es el hecho de no poder diluir responsabilidades. Es decir, cada responsable de cada una de las palancas del proceso lo es también del resultado final: mejorar las ventas. Así, por ejemplo, cuando se trabaja una estrategia de forma independiente, el equipo encargado de generar leads tendrá su propio objetivo (captar un gran volumen de leads), pero su cometido acaba ahí. Sin embargo, si todos los procesos y sus responsables están involucrados en una estrategia end to end con un único objetivo todos ellos estarán, además, comprometidos a un mismo fin y, por tanto, no se diluyen responsabilidades entre otros.

Una segunda clave es el enfoque. Cuando hablamos de un proceso end to end siempre tenemos la mirada puesta en el negocio y eso es, al final, lo que nos importa. Por ejemplo, una marca puede hacer cambios para intentar mejorar los resultados de algunas de sus palancas con la intención de que, algún día, esto repercuta en ventas, pero esto, al final, queda muy lejos. Sin embargo, lo que hacemos en una estrategia end to end es mirar el proceso entero y, por tanto, estaremos enfocados todo el tiempo al negocio. Por ejemplo, puede ser mejor centrarse en una herramienta que distribuya los leads de forma inteligente para subir la conversión, si el ratio actual fuera bajo, que tratar de reducir un par de euros el coste por lead en las campañas. 

En cuanto a quiénes deberían implementar este tipo de estrategias diría que, sobre todo, aquellos que tengan la fuerza comercial separada, generalmente coincide con aquellos cuyos productos no son sencillos de vender y se apoyan en un call center para cerrar ventas. También en los sectores B2B, ya que la clave de esos negocios son las relaciones personales de la fuerza de ventas, y una precualificación u otro tipo de apoyo en generación de ‘posibles interesados’ resulta clave para optimizar el tiempo de los comerciales.

En este tipo de estrategias, ¿qué papel juega el departamento de marketing y ventas y cómo deben relacionarse entre ellos?

Podríamos decir que hay 2 aspectos que determinan el roll de cada uno de estos departamentos y cómo deben funcionar en una estrategia end to end:

Por un lado, la contribución del marketing, es decir, la influencia que tiene la labor de las acciones de marketing en el tiempo. Hay acciones que tienen una repercusión a corto plazo, por ejemplo, una campaña de AdWords te permite incrementar ventas en poco tiempo. Sin embargo, si además ponemos en marcha una campaña de radio, no solo repercutirá en las ventas a corto, sino que tendremos otro efecto más a largo plazo: generación de marca, notoriedad…, que a su vez redundará en ventas futuras. Es clave poder medir esta contribución también.

Y, por otro lado, a nivel de coordinación, es importante que los mensajes que se transmiten al principio de la cadena (por ejemplo, campañas de comunicación del departamento de Mktg) sean consistentes con los que transmite la fuerza comercial. Y en el sentido contrario, la fuerza de ventas está en estrecho contacto con los clientes y sus demandas, con lo que el feedback obtenido puede resultar clave para los departamentos de marketing. 

¿Qué debe tener una agencia o consultora para saber si está realmente capacitada en la integración completa de este tipo de estrategias?

En primer lugar, lo que vengo comentando; una agencia debe ser capaz de coordinar la parte de marketing y comunicación con la de procesos de venta. Además, si la agencia o consultora tiene las capacidades para poder hacer esto, deberá poder pivotar presupuestos y tocar todas aquellas palancas necesarias para optimizar la inversión e incrementar los resultados. Todas aquellas que puedan ejecutar todo esto con la mirada siempre puesta en el negocio, estarán capacitadas y preparadas para una implementación end to end.

Y por supuesto la medición. Dentro de toda la estrategia contamos con diferentes presupuestos destinados a diferentes áreas: procesos de la fuerza de ventas/call center, medios online, medios tradicionales, etc. Esos presupuestos no deben ser estancos sino que debemos ser capaces de ver la rentabilidad de cada uno, es decir, medir, analizar y pivotar con el fin de optimizar la inversión y mejorar los resultados. Es cierto que medir la contribución de acciones de “brand”, con efectos en negocio en el medio/largo plazo, suele ser un tema complejo, pero resulta clave si se quiere tener la foto completa y diseñar un marketing mix realista, y no cortoplacista.

Algún caso real reciente…

En el caso de marcas B2B podría contar muchísimos ejemplos pero, uno que me gusta mucho contar por su claridad es el caso de uno de nuestros clientes sobre productos inmobiliarios (negocio B2C). La marca tenía muy buenos resultados en cuanto a la captación de leads pero el proceso no acababa de cerrarse. Analizamos todos los pasos y detectamos un alto potencial de mejora en su call center y comercializadoras. La manera en la que manejaban esos leads no funcionaba y por tanto, no llegaban a convertirse en ventas (interesados no contactados a tiempo, poca información aportada sobre las ventajas de sus promociones, seguimiento limitado de los leads antiguos aun cuando se trata de un proceso de venta muy largo, etc). Una vez analizamos todo el proceso y detectamos el porqué la marca no llegaba a convertir esos leads, pudimos solucionarlo. Un ejemplo de lo que ocurre cuando marketing y ventas va por separado… Puede acabar afectando a los resultados de ventas.

Gracias a nuestra trayectoria y a una propuesta de valor enfocada a negocio, nuestra premisa es siempre la de balancear presupuestos con el fin de mejorar los resultados, las ventas. Como grupo independiente de más de diez compañías integradas y especializadas en las diferentes disciplinas del marketing y la publicidad, tenemos el conocimiento, la tecnología y el talento para trabajar en este tipo de estrategias. ¿Probamos?

David Segura

Director de Estrategia