Democratización del retail media: retos y soluciones 

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El retail media se ha consolidado como una de las grandes promesas del marketing digital. Su capacidad para conectar marcas con audiencias de alta intención, gracias al uso de datos propios (first-party data), lo convierte en un canal estratégico con gran potencial de rendimiento. Sin embargo, su crecimiento vertiginoso ha traído consigo un problema clásico del sector publicitario: la fragmentación y la complejidad operativa. 

Hoy en día existen más de 200 retail media networks (RMNs) en funcionamiento. Cada una con sus propios sistemas de medición, plataformas de compra, tecnologías y formas de operar. Para los anunciantes, esto se traduce en una gestión caótica, con múltiples proveedores, herramientas distintas y reportes poco integrados. Lo que debía ser un canal ágil y eficiente, empieza a parecerse a un laberinto. 

Un déjà vu para la publicidad programática 

La publicidad programática nació precisamente para resolver este tipo de ineficiencias: comprar audiencias concretas sin tener que negociar individualmente con cada medio. Pero con el auge del retail media, nos estamos acercando peligrosamente a una situación similar a la de hace una década: «jardines cerrados», interfaces aisladas y procesos manuales. 

Como resultado, muchas agencias, especialmente las independientes o de tamaño medio, tienen que recurrir a servicios gestionados que implican un sinfín de correos, hojas de cálculo y herramientas fragmentadas. Las grandes compañías de medios pueden navegar este ecosistema, pero a costa de gastos operativos muy altos. Y para las agencias más pequeñas, simplemente es un canal inaccesible. 

La solución pasa por la simplificación 

Tal y como apunta Mike Hauptman, fundador de AdLib, “si el retail media quiere cumplir su promesa, la industria debe facilitar el acceso, estandarizar las operaciones y hacer el canal más accesible para todos los anunciantes, no solo para las grandes marcas y holdings”. 

La clave está en crear flujos de trabajo centralizados que permitan a las agencias gestionar sus campañas desde una única interfaz, sin tener que aprender nuevas herramientas o depender de múltiples interlocutores. Un modelo que se acerque más a los primeros años de la programática: marcar una casilla en lugar de enviar un correo. 

Esto permitiría activar y pausar campañas en tiempo real, recibir actualizaciones automáticas, unificar la facturación y reducir los costes operativos de forma significativa. Para las agencias independientes, supone además una ventaja competitiva: no arrastran plataformas heredadas ni estructuras sobredimensionadas, lo que les da mayor agilidad para adaptarse. 

Señales de cambio en el sector 

Algunos movimientos en el mercado apuntan en la dirección correcta. Un ejemplo es la adquisición de Nexta por parte de Kevel, una plataforma de anuncios de retail media. Kevel ayuda a los retailers a lanzar sus propias redes de medios, mientras que Nexta convierte esas redes en entornos self-serve y amplía su inventario fuera del sitio web. Este tipo de alianzas son cruciales para ampliar el alcance del retail media y facilitar el acceso a todos los jugadores. 

En Europa ya se empieza a percibir esta necesidad de estandarización. En España, algunos retailers como Carrefour o El Corte Inglés están invirtiendo en fortalecer sus plataformas de retail media, pero aún queda camino para ofrecer interfaces abiertas y escalables para agencias de todo tamaño. 

Más allá del retail media 

El reto no se limita a este canal. También hay un impulso creciente por democratizar el acceso a la televisión conectada (CTV), donde startups como tvScientific o MNTN están permitiendo que medianas empresas accedan a formatos antes reservados para grandes marcas. 

Del mismo modo, el comercio digital (commerce media) enfrenta barreras similares. Sin acceso universal y sin una estructura simplificada, solo los gigantes pueden jugar. Pero si logramos estandarizar procesos y reducir los costes, se abrirá un abanico de oportunidades para miles de anunciantes. 

Y hay otro factor en juego: la privacidad. La desaparición de las cookies de terceros está impulsando nuevas redes publicitarias que combinan datos y medios en entornos cerrados, generando aún más complejidad. Por eso es momento de repensar el modelo. 

Conclusión 

El retail media no puede convertirse en una barrera más dentro del ecosistema publicitario. Si el objetivo es alcanzar audiencias de valor con eficiencia, es necesario simplificar, estandarizar y abrir el canal a todos los actores. La próxima gran revolución programática no debería centrarse solo en la tecnología, sino en hacer que la publicidad sea simple de nuevo. 

Redacción de Comunicación