Por qué es importante que definas ya una estrategia 1st Party Data  

Las cookies tienen los días contados. Por eso es recomendable empezar a pensar en una estrategia relacionada con los datos propios, que te permita seguir adquiriendo clientes nuevos, aumentar tu reconocimiento de marca, y todo, de acuerdo con la normativa legal vigente. En este post te voy a hablar de qué es el 1st Party Data, por qué debes empezar a prestar más atención a este tipo de datos, sus ventajas, así como de qué manera recopilarlos, qué datos recopilar y cómo ponerlos en uso. Interesante ¿verdad? Vamos allá.

Desde que Google anunció hace un par de años la desaparición de las cookies, la industria publicitaria digital ha trabajado en encontrar una alternativa efectiva a lo que estas conseguían para el marketing digital. Sin embargo, y antes de que esto suceda, una de las mejores alternativas está en potenciar los datos propios o 1st Party Data. Vamos a ver qué son estos datos.

Los 1st Party Data o datos de origen, se refieren a cualquier dato que recopile la empresa de sus fuentes propias de datos, como su página web, sus redes sociales, el CRM, su servicio de atención al cliente… Como editor o empresa, recibirás millones o cientos de visitantes a tu site, tendrás miles o decenas de suscriptores a tu boletín de correo electrónico y cientos de comentarios / encuestas. Además, cada evento y vista de página genera varios puntos de datos que puedes utilizar para orientar campañas publicitarias, comprender a tus usuarios, optimizar la experiencia del sitio y mucho más.

En definitiva, si quieres seguir haciendo crecer a tu empresa, debes de alejarte definitivamente del uso de datos de terceros o 3rd Party Data, o al menos, no centrarte ya tanto en ellos, porque:

• Se van a producir cambios en los navegadores web, no sólo por parte de Chrome, sino de todos los demás.
• Las Leyes de privacidad de datos ya golpearon fuerte sobre los 3rd Party Data, pero sólo acaba de comenzar. Se estima que cada vez serán más restrictivas.
• Existe la posibilidad de personalizar sin datos de terceros.

Y es que no sólo los motivos son decisivos, sino que, además, el centrar tu estrategia en la recopilación de datos propios, te puede aportar una serie de ventajas. Te las puedo resumir en estas tres:

1. Te permite generar ingresos, gracias a la adquisición escalable de clientes.
2. Reducción del tiempo en la obtención de conocimiento, a través de los datos.
3. Tener un control de los datos, de acuerdo con el consentimiento del cliente.

Pero ojo, que se diga que se debe de priorizar el uso de datos propios, no quiere decir que se sustituyan unos por otros. De lo que se trata, es de poder complementarlos, disponiendo así de datos más ricos y estratégicamente alineados que encajen con los objetivos del negocio.

Disponer de una estrategia de 1st party data, requiere de una estrategia de recopilación y uso de esos datos, que además de ser sólida, sea adaptable.

Cómo recopilar datos en una estrategia 1st Party Data. 

La recopilación de datos es la parte más importante dentro del proceso estratégico hacia el 1st Party Data, ya que, si esta parte la definimos mal, el resto del proceso será inexacto

Podemos categorizar este proceso en dos partes:

1. Datos a recopilar.

Antes de comenzar en este aspecto, se debe de tener muy claro el propósito que existe detrás de la recopilación de datos, es decir, por qué recopilamos datos, para así poder concentrarnos en qué datos recopilar.

Vamos a verlo con un ejemplo. La publicidad online es quizás, uno de los campos en los que los datos de terceros son más útiles, sin embargo, para basarnos en 1st Party Data, deberíamos de definir cuál es nuestro propósito para la recogida de datos: el conocimiento de la audiencia, o la publicidad en sí.

Una vez tenemos claro el propósito, lo siguiente que deberíamos hacer es determinar cuáles serán los puntos de datos. Para los dos propósitos que he mencionado anteriormente, los puntos de datos podrían ser estos:

• Clics en toda la página.
• Cualquier descarga o suscripción al boletín dentro de la web.
• Medios en la página.
• Consultas de búsqueda.
• Comentarios, temas y publicaciones en foros de la empresa.
• Metadatos de la página.
• URL.

Además, puedes acceder a otros puntos de datos como:

• Años.
• Género.
• Ubicación.
• Ingresos del hogar.
• Estado civil y tamaño de la familia.
• Intereses.
• Preferencias.
• Historial de navegación.
• Historial de compras.
• Uso de las RRSS…

Si además, haces encuestas, puedes añadir toda esa información a tu CRM y tener así un perfil bastante completo de cliente.

2. Cómo recopilar los datos.

Quizás la mayor duda que se te plantee una vez tienes claro qué datos vas a necesitar recopilar, sea cómo recopilar esos puntos de datos.

Hay múltiples herramientas que pueden ayudarte a hacer muy bien este trabajo, pero quizás es mejor comenzar por las más simples y accesibles a cualquier empresa, como son:

#1. Google Analytics.

La herramienta de Google te permite monitorizar tu tráfico web para comprenderlo y sacar muchos de los puntos de datos que necesitas. Además, puedes conectarlo con Google Ads, sacándole mucha más información y conocimiento.

#2. Hotjar / Smartlook.

Ambas son herramientas de mapas de calor para la web, que pueden ayudarte a reconocer cómo los usuarios interactúan con el contenido de tu site. Puedes rastrear dónde hacen clic, los movimientos del cursor, la profundidad de desplazamiento y muchas cosas más.

#3. Los pixeles de seguimiento.

No es necesario que te cuente mucho sobre ellos, ya que seguro que los utilizas a menudo. Es probable que todas las tecnologías de marketing y plataformas publicitarias que utilizas usen píxeles en sus páginas para colocar cookies, de modo que los datos anónimos del usuario se puedan recopilar para los fines previstos.

Un ejemplo simple pueden ser los píxeles de Facebook. Cuando ejecutas anuncios de Facebook, la plataforma social te pedirá que coloques sus píxeles de seguimiento y conversión para rastrear el tráfico y las conversiones. Del mismo modo, podrás recopilar datos de usuario si utilizas píxeles en las páginas.

#4. DMP.

Por último, pero no menos importante, las plataformas de gestión de datos (DMP). Los DMP están diseñados específicamente para recopilar datos de origen y ponerlos en uso. El objetivo de estos es generar segmentos para identificar audiencias objetivo más adecuadas a las que dirigirse en cada acción publicitaria, es decir, apuntar mejor en cada campaña al público que realmente te interesa. Surgieron a raíz de la compra programática, ya que ayuda mucho a las agencias, anunciantes y trading desk que la utilizan. Quizás sea la opción más fácil disponible para cualquiera. Si puedes pagar un DMP, te recomiendo que lo pruebes.

#5. CDP.

Quizás menos conocido, pero con un potencial muy alto de aprovechamiento del 1st party data. CDP no es otra cosa que una plataforma de gestión de datos de clientes. En estas plataformas, puedes crear fichas únicas de clientes con todos los datos propios que dispongas. Del mismo modo, puedes enriquecerlos con conexiones seguras a fuentes externas, y automatizar acciones en las plataformas de marketing con las que trabajes, en función de diferentes triggers.

Pues bien, ya los tenemos recopilados, ahora toca ponerlos en uso.

Puesta en uso de los datos. 

Esta es la parte más importante, en la que nos debemos de preguntar ¿cómo podemos aplicar los datos que hemos recopilado para mejorar la experiencia de usuario y los ingresos?

Los 1st party data, son los que definen la experiencia de tus clientes con tu marca, siendo uno de los activos más valiosos de tu empresa. Gracias a ellos, podrás tener una visión real de lo que sienten tus usuarios, pudiendo tomar decisiones al respecto, y crear estrategias que deriven en acciones para la mejora.

Pero existe un problema y es, que a medida que el volumen, la variedad y la velocidad de los datos que la empresa es capaz de recoger aumenta, muchos equipos de trabajo se ven superados por ellos, colapsándose ante tanta información, no llegando a ponerla en uso. Si a esto le unimos que las empresas afrontan el desafío de recopilar, transformar y poner en uso los datos de clientes cumpliendo al mismo tiempo la normativa nueva y cambiante, nos damos cuenta de que no es tarea fácil.

Por ello, para poder hacer un uso adecuado de esos datos, es necesario disponer de una tecnología que te ayude y una empresa experta con know-how que sepa sacar partido a esos datos.

Por ejemplo, en el caso de buscar una adecuada experiencia de usuario, Google Analytics se suele utilizar para conocer el comportamiento del usuario y a su vez, Google Ad Manager para anuncios. Cuando los vinculas, puedes generar informes que te ayuden a evaluar cómo los anuncios afectan la experiencia del usuario y viceversa.

Ese hecho puede ser mucho más relevante disponiendo del equipo apropiado especializado en dicha analítica, el cual, a su vez, sea capaz de sacar más y mejores conclusiones de negocio.

En MioGroup somos expertos en trabajar los datos, tanto de terceros como propios provenientes del CRM o CDP de nuestros clientes. ¿Hablamos?