Lo que Internet (y ahora la IA) han brindado al marketing: retos y democratización

El nacimiento de Internet en 1983 transformó a escala mundial diversos aspectos de la vida cotidiana, impulsó la economía global y facilitó el acceso a la información y la educación. A finales de 2023, el 64% de la población mundial tenía acceso a Internet, lo que representó casi un 2% más que el año anterior y se traduce en 5,16 mil millones de usuarios. Y esa tasa de crecimiento de usuarios de Internet ha sido constante, impulsada por el aumento del acceso en países en desarrollo.

Hace poco celebrábamos el Día Mundial de Internet, una conmemoración a una tecnología sin la cual, en la actualidad, gran parte de las empresas a nivel mundial no podrían operar, especialmente en el sector del marketing y la publicidad. Aquellos que hemos tenido la oportunidad de trabajar en marketing antes y después de la aparición de Internet, hemos podido analizar su evolución de manera privilegiada.

Los cambios más significativos que ocurrieron con el nacimiento de Internet fueron la complejidad añadida a algunas de las funciones de los directores de marketing, quienes inicialmente tenían dificultades para diferenciar lo útil de lo accesorio. Además, Internet niveló el campo de juego para los pequeños negocios, permitiéndoles competir con las grandes corporaciones y llegar a un público más amplio sin necesidad de invertir grandes presupuestos. Así, un estudio de Deloitte reveló que las pequeñas empresas que utilizan medios digitales tienen un 50% más de probabilidades de expandirse a nuevos mercados.

Muchos otros aspectos del marketing se vieron afectados y modificados a lo largo de los años, y el sector tuvo que adaptarse a cada uno de ellos. El primero fue la personalización y segmentación, que permitió a las empresas recolectar información detallada sobre las preferencias y comportamientos de sus usuarios. Esto facilitó la creación de campañas más personalizadas y dirigidas a segmentos específicos de la audiencia, aumentando así la relevancia y efectividad de los mensajes publicitarios. Según eMarketer, las empresas que implementan estrategias de marketing personalizadas ven un aumento del 20% en sus ingresos.

También surgió el marketing de contenidos, una estrategia que utiliza blogs, videos, infografías y otros tipos de contenido. Gracias a ella, las empresas comenzaron a ofrecer valor a sus clientes más allá de sus productos o servicios, lo que ayudó a construir una relación de confianza con sus públicos.

Antes de Internet, las estrategias de marketing de marcas eran más simples y se centraban principalmente en medios tradicionales. Con la irrupción de Internet, se observó un cambio paulatino en el mix de medios a medida que cambiaba el consumo de los clientes. Las redes sociales han sido uno de los medios que revolucionaron el campo, transformando la interacción entre marcas y consumidores y permitiendo a las empresas involucrar a sus audiencias y obtener retroalimentación instantánea.

La medición de campañas también ha experimentado una gran transformación con la aparición de Internet. Antes, las empresas confiaban en gran medida en estimaciones para evaluar el éxito de sus campañas de marketing. Esta tecnología mejoró esta capacidad de medición y análisis con herramientas que proporcionan datos en tiempo real sobre los usuarios, permitiendo ajustes rápidos y mejoras continuas en las estrategias de marketing. Este cambio ha supuesto uno de los mayores retos, ya que en el marketing digital todo se mide. Datos de Hubspots revelan que las empresas que utilizan análisis de datos obtienen una mejora sustancial en el índice de medición más importante para ellas: el retorno de inversión (ROI). Así, las que apuestan por el análisis de datos registran un ROI del 5 al 8% superior al de aquellas que no lo hacen.

Finalmente, el auge del comercio electrónico ha ido de la mano del desarrollo del marketing digital. Las tiendas online y las aplicaciones móviles ofrecieron nuevas formas de llegar a más clientes y promocionar productos y servicios. Sin duda, va a ser un sector clave, con estimaciones de ventas de comercio electrónico global que alcanzarán los 6,38 billones de dólares en 2024, según eMarketer.

Es importante pararnos y reconocer las transformaciones que han ocurrido gracias a Internet, como la igualdad de oportunidades para todas las empresas independientemente de su tamaño y una mayor visibilidad e impacto de las marcas. Sin embargo, esto no se ha quedado aquí y hay que reconocer el grado de automatización que trae otra tecnología que cada vez es más crucial: la inteligencia artificial.

Por mi experiencia, me atrevería a decir que los mayores cambios en los próximos años vendrán de la automatización y las webs conversacionales desasistidas. En el primero de ellos, la IA generativa ha dado un paso de gigante, al permitir generar contenidos de alta calidad, personalizados y «on brand» en tiempo récord. Respecto al segundo punto, las webs serán muy distintas a las actuales, que convergerán con los propios call centers. ¿Qué diferencia habrá entre una web conversacional y un call center, donde máquinas son capaces de ofrecer un nivel de información excelente y dialogar con los clientes sin problemas? Esa es la cuestión.

Esta nueva tecnología ya nos está trayendo nuevos beneficios y desafíos, a los que el sector del marketing se tendrá que enfrentar, pero, habiendo vivido un antes y un después en la industria con Internet no hay duda de que, como en otras ocasiones, las empresas no solo se adaptarán al cambio, sino que prosperarán en un entorno cada vez más digital.

David Segura Director de estrategia e innovación MIO Group