La web agéntica: dejar de navegar y empezar a delegar 

_{Tiempo estimado de lectura: 5 minutos}

Durante más de dos décadas, el marketing digital se ha construido sobre una premisa relativamente estable y es que las personas buscan, comparan, hacen clic, navegan, dejan datos y convierten. Por su parte, las marcas diseñan journeys, optimizan landings, compran tráfico, miden sesiones, atribuyen conversiones y tratan de mejorar cada paso del funnel. 

Llegará la web agéntica y lo cambiará todo.

 La web agéntica es la re-evolución de internet. Delegar tareas en agentes de inteligencia artificial capaces de entender una intención, buscar información, comparar alternativas, tomar decisiones asistidas y ejecutar acciones en tu nombre, en otras palabras, es el sueño de la usabilidad. Con solo expresar el objetivo, el agente operará parte o todo el journey, por ejemplo:

“Encuéntrame un hotel accesible en Madrid para dos noches, con cancelación flexible, bien conectado con el Metro y por menos de 180 euros.” 
“Compra este producto si baja de precio y cumple estas condiciones.” 
“Contacta con 5 inmobiliarias que tengan pisos de estas características.” 

En ese escenario, el navegador, el buscador, el comparador, el asistente y el checkout empiezan a mezclarse entre sí, y esto tiene implicaciones profundas para todos los que hacemos Marketing. 

Hasta ahora, gran parte del marketing digital trabajaba para atraer al usuario hacia activos propios. En la web agéntica, una parte del journey puede suceder antes, después o incluso al margen de esos activos. 

La marca ya no compite únicamente por el click, compite por ser una de las marcas seleccionadas y ejecutables por un agente. Y cuanto antes esté preparada tu marca, más oportunidades de negocio generarás. 

Por qué importa ahora 

El interés por la IA agéntica ya no es una especulación de laboratorio, debemos mirarlo de frente e incorporarlo a nuestro mapa de prioridades. Las grandes consultoras empiezan a dimensionar su impacto económico y organizativo con cifras relevantes: McKinsey habla de hasta 3-5 billones de dólares de comercio global mediado por agentes en 2030; Capgemini estima un impacto de 450.000 millones en 2028; y Gartner prevé que un tercio de las interacciones con GenAI usen agentes para completar tareas. 

La oportunidad es enorme, pero también lo son las dudas sobre cómo adoptarla. El consenso apunta a una pérdida progresiva de control sobre el funnel y los datos: Forrester advierte que la relación con el cliente puede desplazarse hacia el agente y que parte de la información quedará en esa capa. Capgemini, Bain y PwC coinciden en que, sin first-party data, integración martech, procesos rediseñados y sistemas conectados, la IA no generará impacto real. 

El mensaje común es claro: la IA agéntica no exige solo incorporar nuevas herramientas, sino repensar procesos completos. 

Los movimientos de las grandes tecnológicas muestran que la web agéntica se está construyendo a gran velocidad. 

Google sigue avanzando en su Universal Commerce Protocol, UCP, con el objetivo de permitir compras y reservas directamente desde experiencias conversacionales como AI Mode o Gemini, acercando la intención del usuario a la conversión. Parte con una ventaja clara: años de desarrollo en Google Shopping y Hotel Ads, junto con feeds e integraciones con retailers, hoteles y partners tecnológicos. 

Otras grandes tecnológicas avanzan en la misma dirección. OpenAI lo hace con Operator, capaz de navegar, hacer clic y completar acciones en la web; Anthropic, con las capacidades de “computer use” de Claude; y Microsoft, integrando agentes en Copilot, Office, Teams, Windows y entornos empresariales, además de impulsar la “open agentic web”. Amazon explora este terreno con Buy for Me, que permite comprar productos de otras marcas desde su entorno, mientras Salesforce, con Agentforce, lleva los agentes al CRM, ventas, atención al cliente y automatización comercial. 

Para el marketing, la web agéntica puede ser tan disruptiva y transformadora como lo fueron en su momento la llegada de internet, el smartphone o las redes sociales.  

Su principal efecto será la pérdida de control sobre el journey: parte de la decisión podrá ocurrir sin que el usuario visite la web de la marca, o haciéndolo solo en fases muy avanzadas. 

Esto obliga a repensar el papel de los activos propios. La web seguirá siendo importante, pero ya no será siempre el centro del recorrido. Las marcas tendrán que optimizar cómo los agentes entienden, interpretan y recomiendan su propuesta de valor. 

También habrá una pérdida de datos y visibilidad. Si el usuario delega más pasos en un agente, las marcas pueden perder señales críticas como tráfico, comportamiento web, caídas en el funnel o atribución de ventas. La medición deberá evolucionar hacia modelos más híbridos, basados en eventos server-side, identificadores persistentes, importación de conversiones y trazabilidad más allá del clic. 

La clave será la integración. La web agéntica premiará a las marcas fáciles de entender y ejecutar por máquinas: con información estructurada, APIs, feeds, datos de producto, disponibilidad, precios, políticas, inventario, identidad y reglas de negocio claras. La integración pasará a ser una palanca de marketing. 

En este contexto surge el Agent Experience Optimization, AEO. Las marcas deberán hacer que sus productos, servicios, o ventajas de fidelización sean legibles para los agentes.  

5 líneas de trabajo por las que ya puedes comenzar 

La web agéntica todavía está en construcción, pero esperar a que esté completamente madura puede ser llegar tarde.  

1. Audita tu journey: identifica qué pasos podrían ser intermediados por agentes 

2. Prepara los datos: Información de producto, tarifas, disponibilidad, políticas, contenidos, ventajas y atributos diferenciales deben estar estructurados, actualizados y conectados. 

3. Revisa la medición: Habrá que definir nuevos canales, nuevas fuentes, nuevos eventos y nuevos modelos de atribución para journeys que no siempre pasan por la web. 
   
4. Refuerza tu first-party data:  En una web más intermediada, reconocer al cliente y activar una relación directa será una ventaja competitiva. 

5. Establece la gobernanza. Los agentes pueden ejecutar tareas, pero también pueden cometer errores, interpretar mal información, amplificar sesgos o generar riesgos de seguridad y privacidad. La autonomía necesita límites, trazabilidad y control. 

Miriam Jimenez Strategy & Integrated Marketing Director MIO One