Halloween ya no es una noche, es una temporada 

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Si tu marca todavía ve Halloween como «lo del 31 de octubre», tenemos una mala noticia: la fiesta empezó hace semanas y es muy probable que ya se haya llevado parte de tu octubre. 

Lo que hace quince años era cosa de colegios bilingües y de alguna fiesta universitaria con más ilusión que presupuesto es hoy una de las fechas comerciales más claras del otoño. Lo curioso es que casi nadie la planifica como lo que ya es. 

De calabaza importada a fecha fija del calendario 

Google Trends sitúa el despegue en 2011, y solo dos años después, Halloween ya generaba en España tanto interés de búsqueda como el Carnaval (Ethic). Hoy ya juega en otra liga y la patronal España de Noche calcula que la facturación del ocio nocturno en Halloween ha crecido un 22,7 % desde 2022 (Infobae), y en disfraces la fiesta ya supone el 20 % de las ventas anuales del sector (Sofinco). 

En 2022, los españoles todavía gastaban más en flores para Todos los Santos que en caramelos y disfraces (Ethic), así que quizás podemos decir que Halloween no ha sustituido a nada, pero se ha sumado. Y para una marca eso significa una ocasión de consumo nueva entre el verano y la Navidad. 

El 31 de octubre es el final, no el principio 

El error más habitual es activar la campaña la última semana. Para entonces mucha gente ya ha decidido qué se pone, adónde va y qué compra. Los propios locales de ocio empiezan a preparar la noche entre seis y ocho semanas antes. 

Halloween funciona como un embudo en miniatura, comprimido en un mes y medio: 

• Inspiración. Ideas de disfraz, maquillaje, decoración y la serie de terror que todo el mundo está viendo. 

• Consideración. Tutoriales, comparativas y opiniones. 

• Compra. Entradas, reservas, el disfraz y los caramelos. 

• Participación. Fotos, concursos, retos y etiquetas. 

• Pánico de última hora. El disfraz exprés del día 30 y la entrega urgente. Aquí hay más gente de la que pensamos. 

Cada fase pide un mensaje distinto. Una marca que solo aparece en la tercera está pagando por llegar cuando la decisión ya está tomada. 

Toda marca tiene algo que da miedo 

Lo interesante empieza cuando sales del pasillo de los disfraces, y es que Halloween no pide que vendas calabazas, pide una idea y un poco de sentido del humor. Bancos, telecos, aseguradoras y marcas de bebidas han encontrado aquí una licencia temporal para algo que el resto del año no se permiten: reírse un poco de sí mismas. 

Burger King lo entendió pronto y en 2017 regaló Whoppers en España a quien se presentara vestido de payaso la noche del 31, una pulla poco disimulada a cierto payaso de la competencia… Y al año siguiente, en Estados Unidos, lanzó la Nightmare King, una hamburguesa con pan verde que, según la propia marca, provocaba pesadillas (WPTV). Ni disfraces ni caramelos. 

Y casi cualquier categoría tiene su propio monstruo esperando. Unas cuantas pistas: 

• Energía. El gasto de los aparatos en stand-by ya se llama «consumo vampiro». La campaña está prácticamente escrita. 

• Banca. Las suscripciones que se te olvidó cancelar son fantasmas que se pasean por tu cuenta cada mes. Una herramienta para cazarlas es útil todo el año, pero en octubre tiene gracia. 

• Telecos. Todos tenemos esa habitación encantada donde el wifi no llega. Alguien debería exorcizarla. 

• Seguros. Velas, guirnaldas de luces y calabazas de cartón en el mismo salón. Consejos de seguridad con humor, sin asustar a nadie. 

• Limpieza. La sangre falsa mancha de verdad. El tutorial del 1 de noviembre se vende solo. 

• Ópticas. Las lentillas de fantasía baratas son un riesgo real para los ojos. Hay un mensaje de salud que cabe perfectamente en un disfraz. 

• Software B2B. Leads zombis, bugs que vuelven de entre los muertos y procesos que nadie se atreve a tocar. Hasta un CRM puede celebrar Halloween. 

El truco, en realidad, es siempre el mismo… busca qué da miedo en tu categoría, ponle disfraz y ofrece la solución. 

Y hay una ventaja que pocas fechas ofrecen, y es que Halloween es visual por naturaleza, así que el público produce contenido por su cuenta. Cada disfraz bien hecho acaba en Instagram o TikTok. Si la marca sale en esa foto, el alcance lo pone la gente. 

Lo que da miedo de verdad 

Ahora la parte menos divertida… Que todas las marcas quieran estar en la misma conversación tiene consecuencias. 

• Más competencia por la misma atención. Si todo el mundo puja las mismas semanas por los mismos públicos, la visibilidad se encarece. Mejor reservar presupuesto e inventario antes que durante. 

• Ruido. Cuando todas las marcas se ponen naranjas a la vez, ponerse naranja no diferencia a nadie. 

• Stock con fecha de caducidad. Un disfraz que no se vende el 31 vale bastante menos el 1 de noviembre. Que se lo pregunten a quien fabricó el disfraz de la peli que no funcionó en taquilla. 

• La pose. El terror no le sienta bien a todo el mundo. Una aseguradora que asusta de verdad o una marca familiar que intenta parecer gamberra pueden salir peor paradas que si no hubieran hecho nada. 

Cómo hacerlo sin disfrazarse de otra marca 

Tres ideas sencillas:

Primero, planificar Halloween como una temporada con fases y no como una pieza suelta.
Segundo, decidir qué papel tiene la marca en la fiesta (inspirar, resolver, entretener o salvar el día 30) en lugar de intentar estar en todo.
Y tercero, buscar el humor o la utilidad antes que el susto. A la gente le gusta pasar miedo en un pasaje del terror, no cuando abre el móvil. 

Halloween ya tiene su sitio en el calendario español, entre la vuelta al cole y el Black Friday. Las marcas que mejor lo aprovechan suelen tener dos cosas en común: empiezan antes y saben exactamente qué pintan en la fiesta. Lo demás es decoración. 

Miriam Jimenez Strategy & Integrated Marketing Director MIO One