Potencial de la Inteligencia artificial en el marketing. Entrevista a Enric Quintero.

Llevamos muchos años hablando y leyendo sobre la inteligencia artificial y cómo esta puede ayudar a la industria del marketing y la publicidad, sin embargo, aún existen barreras como el miedo a la IA, que la organización tenga una cultura demasiado arraigada con una resistencia al cambio grande, la falta de conocimiento respecto a ciencia de datos y lo que conlleva la inteligencia artificial, así como la falta de disponer de una estrategia enfocada a la adopción de la IA. Sin embargo, esta ha llegado para quedarse y este 2022 puede que sea el año del lanzamiento definitivo de la IA en el marketing. Para saber más sobre ello, hablamos con Enric Quintero, Founder y CEO de Datarmony, empresa integrada en MioGroup, y experto en transformación digital e IA. Vamos a por ello.

Antes de comenzar, es razonable definir qué es la inteligencia artificial. Esta, desde hace años ha abandonado la ciencia ficción para estar cada día más presente en nuestras vidas. La medicina, los procesos productivos, el transporte, y también el marketing y la publicidad, son algunos de los campos que se están aprovechando, y mucho, de ella.

Pero ¿qué es? Inteligencia artificial o IA, es una ciencia que a través de algoritmos matemáticos logra replicar, gracias a la tecnología, la inteligencia del ser humano, y sus procesos implícitos. La detección facial de los móviles o los asistentes virtuales de voz son algunas de las aplicaciones de la IA más comunes en nuestro día a día. Sin embargo, estas pueden llegar a mucho más y ayudar en muchos factores dentro de nuestra industria, la del marketing y la publicidad.

Para ayudarnos a comprenderla mejor, hemos entrevistado a Enric Quintero. Compañero en MioGroup y experto en la materia.

Enric Quintero es uno de los pioneros en la analítica web en España. Con más de 20 años de experiencia, ha creado y dirigido empresas siempre relacionadas con el dato y la inteligencia artificial, entre ellas Metriplica, primera empresa partner de Google Analytics en España y reconocida como la mejor consultora de analítica en los E-awards en el 2014. A continuación, fundó Datarmony, empresa especializada en analítica, inteligencia artificial y transformación digital. Hace unos meses su compañía se integró a MioGroup ayudando a crear de esta forma, un portfolio único en el mercado español relacionado con los datos y la analítica.

En estos momentos, tenemos la suerte de poder contar con Enric en MioGroup, y aprovecharnos de todo su know-how en beneficio de nuestros clientes. Vamos a saber qué nos puede decir de la inteligencia artificial.

 

Enric, desde tu experiencia ¿por qué se debería de usar la inteligencia artificial en el marketing?

La importancia de los datos no es algo nuevo, precisamente desde el nacimiento del marketing moderno en los años 50, su apuesta ha ido ganando peso.

La razón es bastante obvia, a medida que las empresas han entrado en competencia, se han requerido técnicas más sofisticadas para llegar con éxito al consumidor. De esa manera se ha pasado del “mass media” a los segmentos, y finalmente a la personalización.

La globalización actual ha complicado sobremanera la diferenciación entre empresas, dado que la competencia ya no está sólo en tu región, si no que puede venir de cualquier parte del mundo. Si a esto le añadimos que los productos pueden ser casi idénticos dado que se producen en el mismo sitio (China) ¿cómo convencer a los usuarios que somos la mejor opción?

Las empresas que consiguen adaptar al máximo su producto, proporcionándolo cuándo, dónde y cómo quieran sus usuarios, son las ganadoras. Pero eso sólo pasa poniendo los datos en el centro de todo, convirtiendo su uso en la verdadera diferenciación entre empresas, para conocer a través de ellos cómo son sus consumidores y cómo actuar para hacerlos felices.

Pero ¿dónde entra en acción la inteligencia artificial?

Veamos dos de los problemas actuales en el tratamiento del dato:

1.  Cuanto más tiempo pasa entre el descubrimiento que hemos hecho gracias a unos datos y su aplicación, menos impacto tendrá ese descubrimiento.
2. Además, el crecimiento exponencial del volumen de datos es de tal magnitud que hace humanamente imposible su análisis.

Precisamente estos problemas se convierten en virtudes cuando hablamos de IA y de ahí su importancia: actúa en tiempo real, aprendiendo “sin supervisión”, y cuando mejor trabaja es con grandes volúmenes de datos.

 

 

Según todos los proyectos que has llevado a cabo y todo lo que has estudiado sobre el tema, ¿en qué áreas, dentro de la empresa, dirías que es más interesante utilizar la IA?

Las áreas idóneas para aplicar IA, son las que cumplen dos requisitos:

1. Tener muchos datos disponibles
2. Estar en un ambiente controlado

La primera condición es bastante lógica, hay que basarse en un histórico de datos mínimo para entrenar cualquier modelo y poder identificar patrones de todo tipo (estacionales, cíclicos, etc).

La segunda condición no es tan obvia pero hay que considerarla. Podríamos decir que la IA actual es muy inocente y puede ser fácilmente engañable. Por ejemplo, si nosotros vemos una señal de STOP con un grafiti que pone NO, automáticamente obviaremos el NO. Eso puede ser un problema para una IA, dado que le da veracidad a ese NO, interpretando erróneamente esa señal. Es por eso que la IA donde mejor actúa es en entornos difícilmente manipulables y con unas reglas establecidas.

 

 

¿Cuáles dirías que son los principales beneficios que se obtienen al usar inteligencia artificial en el marketing?

Por muchos datos que recojas o análisis realices, de nada sirve si no generas unas acciones derivadas, es decir, medimos para ayudar en la toma de decisiones.

Esa accionabilidad del dato ha sido y es gestionable por equipos de marketing, en entornos donde no es necesario actuar de forma inmediata, como por ejemplo determinar qué segmentos son los más afines a ciertos productos, para así diseñar una campaña de correo postal.

Pero ahora imaginemos el caso donde la toma de decisiones se tiene que dar en centésimas o milésimas de segundo, obligando en esa mínima porción de tiempo a analizar millones de datos para basar nuestras acciones. Claramente esto hace inviable que un equipo de personas pueda resolver con éxito este reto, y obliga a crear un sistema que automatice ese proceso intelectual.

Sistemas como Internet o los smartphones han hecho proliferar este último escenario, donde actuar en tiempo real es imprescindible a nivel de marketing. Ejemplo de ello podría ser: pujar por el espacio publicitario ideal para ti a nivel coste/beneficio, evitar que un usuario abandone un carrito de la compra en internet, lanzar un anuncio a la persona con más alta probabilidad de compra antes que la competencia, etc.

Aquí es donde la inteligencia artificial ha encontrado su razón de ser, siendo su mayor beneficio el poder actuar en tiempo real y de forma no supervisada, basándose en datos.

Alguien podría decir: la IA no son más que reglas de negocio que se aplican con ciertas condiciones, o sea, si ves “A” y “B” aplica “C”. Eso no es así y aquí viene otro de los grandes beneficios de la IA, siendo clave para el marketing.  La IA, al basar sus decisiones en datos, va aprendiendo de ellos para modificar sus acciones futuras, por tanto es un sistema de mejora continua.

 

 

¿Cuál suele ser el proceso para implementar una nueva solución de IA?

Las fases que conllevan la creación de una solución de IA, normalmente siguen las siguientes fases: Preparación, Diseño, Validación y Despliegue.

Sin entrar directamente en la explicación de cada una de las fases, es tan importante la primera de ellas para entender el propósito y los datos disponibles, como en la segunda tratar de crear un algoritmo que sea lo más explicable posible, evitando la caja negra, para pasar en la tercera fase a realizar unas pruebas de stress que garanticen la validez de lo creado, como finalmente monitorizar una vez desplegado el modelo la bondad del mismo en el tiempo.

 

¿Qué ejemplos de aplicación de inteligencia artificial en el marketing nos podrías contar?

Un ejemplo claro de aplicación de IA se da con gran éxito en el mundo publicitario, dado que consigue llegar a audiencias más afines a los anuncios, al personalizar los contenidos según los hábitos del consumidor y el contexto en el que esté, llegando incluso a construirse un mensaje único para el usuario que tenga delante.

Si juntamos el sector publicitario e internet, tenemos el entorno perfecto para la IA, al estar en un ambiente controlado y tener muchos datos disponibles, obteniendo ejemplos como el marketing programático, real time bidding, optimización del remarketing, etc.

 

En MioGroup creemos en la inteligencia artificial, y en el binomio talento/tecnología. El talento de nuestros equipos de expertos que logran transformar los datos en conocimiento de cara a establecer estrategias y acciones. Y la tecnología con la que desarrollamos campañas de una manera más personalizada y eficiente, logrando incidir positivamente en la cuenta de resultados de nuestros clientes. ¿Hablamos?