Qué es la Experiencia de Cliente sin fricción y por qué debes aspirar a ella.

Según diferentes psicólogos, nuestros cerebros tienen un sesgo para la negatividad de manera innata. Esto quiere decir, que recordamos mucho más lo negativo frente a lo positivo. Los expertos en CX o Experiencia de Cliente lo saben y luchan con ello en su día a día, con el objetivo de lograr ese momento de “cero” fricción. En este post, te cuento qué es exactamente una Customer Experience sin fricción, cómo lograrla y por qué debes aspirar a conseguirla. ¿Te interesa? Vamos a por ello.

Seguro que más de una vez has oído a alguien, si no has sido tú quien lo ha dicho, que en las noticias sólo hablan de cosas negativas, catástrofes, y problemas. El principal motivo es que las noticias positivas se leen un 26% menos que las historias que cubren temas negativos.

Y esto mismo ocurre en el campo de la relación con los clientes. De hecho, los clientes tienen el doble de probabilidades de compartir reseñas después de una experiencia negativa con su marca que después de una experiencia positiva. Además, el 67 % de la rotación de clientes puede evitarse resolviendo un problema de servicio durante su primera interacción con el cliente. Eso significa que, si puedes eliminar la fricción de la experiencia del servicio, tienes más posibilidades de mantener a ese cliente satisfecho y leal.

De todo ello, seguramente no tengamos ninguna duda de que es así, así que vamos con el tema principal: la experiencia de cliente sin fricción. Pero ¿qué es?

La fricción es cualquier cosa que impide que un consumidor complete el recorrido del cliente. Estos pueden ser tanto pequeños obstáculos, como largos tiempos de espera y gastos de envío, o pueden ser problemas importantes, como pedidos fallidos y consultas de servicio escaladas.

En esencia, FCX (Frictionless Customer Experience) es la alineación de las 4 Cs que describen la mentalidad de una empresa que tiene un enfoque customer centric. Es decir, ofrecer al cliente el contenido correcto, en el canal correcto, con el contexto correcto.

En el que se acaba colocando el cliente en el centro de todo ello, estando los 4 elementos perfectamente alineados entre sí. Vamos a ver cada uno de ellos.

 

#1. CLIENTE

Es el centro de todo, y sobre el que formar tu estrategia de negocio. Lo ideal, es entender al cliente como aquella persona que tiene un problema o una necesidad, y el cual, nosotros como empresa estamos tratando activamente de resolver.

El Cliente puede ser interno (empleados que trabajan en la empresa) o externo (clientes que pagan a la empresa). A la hora de definir al cliente al cual nos queremos dirigir, debemos pensar en 3 dimensiones:

• Datos demográficos del cliente: ubicación, edad, género…
• Información sobre comportamiento: qué necesidades tiene, qué hace para resolverlas…
• Canales de comunicación: cuáles son los canales preferidos para que la empresa se comunique con él.

Elegir el cliente adecuado al que adquirir, es fundamental para obtener una ventaja frente a la competencia. Un ejemplo brutal, fue el de Nintendo Wii. Si no lo conoces, te lo cuento.

Allá por 2006 en el mercado de las consolas de videojuegos, los líderes eran Sony (PlayStation) y Microsoft (Xbox). Ambas empresas competían ferozmente por conseguir los mejores gráficos y potencia de procesamiento. Sin embargo, Nintendo en ese momento no podía permitirse el lujo de competir en especificaciones técnicas. Así que pensaron mucho en cómo innovar en otras áreas. Después de investigar un poco, se dieron cuenta de que tanto Sony como Microsoft se dirigían principalmente a los jugadores incondicionales.

Con esa idea, lo que hizo Nintendo fue diseñar una nueva consola de juegos para los jugadores casuales, a quienes no les importan tanto los gráficos del juego ni la potencia de procesamiento. A cambio, Nintendo ofrecería una nueva experiencia que entretendría mejor al cliente objetivo. Como resultado, cuando Nintendo lanzó Wii, se convirtió en un éxito instantáneo que superó las ventas de PlayStation y Xbox.

 

#2. CONTEXTO

Una vez seleccionado quién podría ser nuestro cliente, el siguiente paso es comprender el contexto. Para mí, el contexto es todo el entorno que el cliente está viviendo en cada momento. Puede ser muy dinámico y estar cambiando todo el tiempo. ¿El cliente está trabajando, comiendo, hablando con alguien, leyendo, jugando, etc.?

Bill Buxton, investigador principal de Microsoft Research, introdujo un concepto muy interesante llamado Place-ona , el cual, básicamente describe la limitación de la interacción según la ubicación del cliente en cada momento.

Por ejemplo: si un usuario conduce un automóvil, sus manos y ojos están limitados, por lo que la única forma de interactuar con el usuario sería a través de la boca y los oídos, lo que sería el escenario ideal para un sistema basado en voz (p.e. la radio).

Sin embargo, si el usuario está en una biblioteca, su boca estaría restringida, pero sus manos y ojos estarían libres. Entonces, en este caso, una interacción basada en una interfaz visual tendría más sentido (p.e. Digital Signage).

Otro factor que puede afectar significativamente el contexto es la actividad del cliente. Dependiendo de la actividad, debemos diseñar cuidadosamente la experiencia para evitar desalineaciones. Por ejemplo, si el usuario se encuentra en una situación de reunión estresante, lo último que desea hacer es interrumpir su agenda. O si el usuario está de vacaciones, no sería muy efectivo enviar newsletters para mejorar su productividad laboral.

Comprender el contexto del cliente es fundamental para ofrecer una experiencia sin fricciones.

 

#3. CONTENIDO

En este caso, contenido se refiere a cualquier cosa física o digital que pueda ofrecer la empresa a los clientes para solucionar o resolver su problema o necesidad, es decir, desde una aplicación de software, a un servicio de consultoría.

Una vez definido el cliente y tenido en cuenta el contexto, debemos de comenzar a trabajar en el contenido adecuado que cumpla con las dos variables anteriores.

Pero, ¿cuál es el contenido correcto? Como seres humanos, nos afecta mucho nuestro propio sesgo a la hora de definir qué es lo mejor para los clientes. Hay un estudio de Stanford en el que se pidió a un grupo de estudiantes que dibujaran la letra «E» mayúscula en la frente. Y a continuación puedes ver el resultado:

Existen diferentes formas de escribir «E». Resulta que podemos dibujar esta E de una de dos maneras:

• Una «E» enfocada en uno mismo como la estás viendo.
• Otra «E» desde la perspectiva de otra persona.

En este caso, más del 90% de las personas dibujan una “E” enfocada en sí mismas.

Eso es lo que sucede la mayor parte del tiempo cuando estamos diseñando la solución. Pongamos el ejemplo de una aplicación. Para proporcionar el contenido adecuado, tenemos que pensar en dos dimensiones:

• El frontend: es la interfaz del contenido, con la que los usuarios tienen que interactuar. La clave aquí es adaptar la interfaz para que coincida mejor con el comportamiento natural del cliente. Un excelente ejemplo de la interfaz correcta es cómo Snapchat diseñó su función para compartir videos. Antes, la mayoría de los videos que veías en el móvil siempre estaban en modo horizontal. Sin embargo, Snapchat se dio cuenta de que la posición natural para que las personas usen su teléfono es vertical, por lo que diseñaron toda su experiencia de usuario en torno a videos verticales, lo que resultó ser un gran éxito que permitió que la empresa creciera a millones de usuarios. Ahora, muchas aplicaciones relacionadas con cámaras han seguido este nuevo paradigma de diseño.
• El backend: representa la información del contenido que tenemos que entregar a los usuarios. La clave aquí es proporcionar la información lo más personalizada posible. Aquí te dejo un ejemplo de personalización automatizada en lo que se llama, una web conversacional (ejemplo web conversacional). Pero este ejemplo lo puedes llevar a otros ámbitos como el email marketing, el ecommerce…

Si diseñas un contenido basado en el cliente, las probabilidades de fricción se reducen mucho.

 

#4. CANAL

Una vez que tenemos a quién nos vamos a dirigir, cuál es el contexto y qué contenido vamos a ofrecerle, lo último que nos queda es definir a través de qué canales vamos a ponernos en contacto con él, con el fin de poder interactuar.

Para ello, es fundamental conocer cuáles son los canales preferidos de esos clientes ideales que hemos fijado, y en el caso de que sea más complejo, definir los canales apropiados en función de los diferentes segmentos que compongan esos clientes.

Para seleccionar los canales adecuados, es también fundamental prestar atención al coste de cada uno, la capacidad de la empresa en cuanto a generar una excelente experiencia en él, así como el control que tiene la empresa de este.

La idea es que el cliente no se sienta abordado por la empresa, sino que se le ofrezca un mensaje adecuado a lo que él espera, personalizado, en el momento adecuado y con la capacidad de poder crear un diálogo con la empresa, que sea el inicio de la creación de un vínculo con la misma, eliminando así esa posible fricción

 

Conclusión

Para lograr una experiencia de cliente sin fricción, es necesario tener muy bien definidas las 4 Cs, así como estudiar cada uno de los puntos de contacto del cliente con la marca, con el fin de que toda la empresa y sus interacciones con el cliente, estén perfectamente alineadas hacia una experiencia satisfactoria definida por el estudio previo de esas 4Cs.

En todo ello, es necesario disponer de una estrategia relacionada con la generación de información sobre los clientes, la cual y a través de la tecnología adecuada, te ayude a manejar esos datos y poder sacar conclusiones que te permitan definir cada uno de los puntos que hemos tratado.

En MioGroup, a través de dos de sus empresas (MIO Consulting y artyco), podemos ayudarte a conocer mejor a tus clientes, identificar sus necesidades y comportamientos, seleccionar los canales apropiados, y usar la tecnología oportuna que te ayude a lograr esa experiencia de cliente sin fricción. ¿Hablamos?