Especial Research: Insistencia, persistencia, ¿permanencia?

Pausar, digerir, evaluar, enfocar y ajustar coordenadas, la vida de nuestras marcas requieren momentos de monitoreo, control y toma de decisiones.

Bajo la búsqueda «my brand is my son» Google nos devuelve en 0,27 segundos 569.000.000 de artículos.  Las diez primeras páginas de resultados las ocupan los artículos publicados en las últimas 24h…el último es de hace escasamente 6 horas.

En los últimos años se ha erigido un nuevo establishment compuesto casi en su totalidad por marcas nativas digitales.  Productos y servicios con identidad propia y con una propuesta de valor sencilla y directa.  Una sociedad altamente equipada y donde más de ¾ partes de sus internautas funcionan en entornos e-commerce con normalidad.

Este artículo nos ofrece una foto actualizada del mapa de marcas y de la evolución de comportamientos y hábitos de compra del consumidor/a en España a través de los movimientos observados desde 2005 hasta la actualidad (Jul’22).

Bajamos a tierra firme, os invito a un paseo por el Top20 de marcas más notorias según el Tracking Notoriedad Iope/Kantar desde 2005 hasta  2022. Esto es lo que nos encontramos:

 

• Sólo hay 8 marcas que se mantienen en este Top20 respecto a 2005: Carrefour, Lidl, ECI, Coca Cola, Movistar, DIA, Vodafone y Renault. De ellas sólo LIDL consigue subir en notoriedad (16 puntos porcentuales, p.p). El resto pierde de media -9p.p en los últimos 17 años.
• Han desaparecido del Top20 marcas clásicas de Alimentación, Retail y Automoción: Amena (en la actualidad «Orange» también fuera de este top), Seat, Citroën, Danone, Alcampo, Eroski, Ford, ING, Audi, VW y BMW.

 

El impulso de retailers como LIDL o Mercadona (especialistas en marca de distribuidor) nos dibuja un futuro donde el poder de los grandes distribuidores se van comiendo el pastel del mercado que se repartían las marcas y de históricos como Alcampo y Eroski. 

Danone (fundada en 1919) según sus últimos informes trimestrales, es una de las que más está sufriendo el crecimiento de la marca del distribuidor/marca blanca.

La marca de distribuidor ya supera el 40% de la cuota de mercado en FMCG mientras las marcas tienen que ajustar cada vez más sus estrategias 7P’s para; primero, negociar para en muchos casos conseguir tener acceso a ofrecer sus productos en esos espacios super-hiper y segundo, seguir negociando para obtener un buen posicionamiento en los lineales físicos.

 

En el caso de las marcas de Automoción, el origen de su caída en notoriedad se produce por varias causas: 

 

• Una extendida movilización del consumidor hacia medios de transporte más ecológicos, nuevas opciones con un modelo «green use & disposal» que inundan nuestras ciudades desde la aparición en 2015 de Car2Go (actualmente ShareNow).
• La confirmación de un pensamiento ecológico de cara a dejar un mejor planeta a nuestras generaciones futuras.
• Todo esto aderezado en medio de una pandemia y de conflictos bélicos en países productores de energía que afectan directamente a los precios de los combustibles.

 

En la inversión publicitaria no hemos encontrado razones para justificar estas situaciones ya que ninguno de los sectores/anunciantes/marcas estudiados han reducido drásticamente sus presupuestos en marketing.  De hecho, como bien sabemos, en muchos casos estas partidas se han visto incrementadas para cubrir las necesidades en entornos digitales. 

Su cuota de inversión dedicada a Digital se incrementa de media +17pp desde 2010 en los planes de comunicación de estas marcas.

Nos fijamos ahora en las marcas que entran a cubrir estos puestos de honor en lugar de las anteriores:

Entran en el Top 20 lo que hemos denominado como el nuevo establishment, son estas 12 marcas: Netflix, Amazon, McDonalds, Youtube, MediaMarkt, Burger King, Mercadona, HBO, Telepizza, Nike, IKEA y Amazon Prime.

De estas, las que más han incrementado su notoriedad han sido por este orden: Telepizza, Mercadona, Nike y MediaMarkt.

Netflix y Amazon, que iniciaron su actividad hace 11 y 7 años respectivamente, desbancan de la 4a y 5a posición de marcas más notorias nada menos que a Coca Cola (130 años de historia) y Movistar (27 años de historia).

Son marcas que en sus inicios se posicionaban en una comunicación dirigida a entornos puramente digitales.  El incremento de la penetración y uso de Internet en nuestro país (84% en 2022) hizo que estas marcas incorporaran «nuevos-viejos» puntos de contacto a sus  planes adaptando los aprendizajes de estrategias ATL pero sin perder de vista su foco en Performance optimizando sus cuidadísimos ROAs. La oportunidad para estas marcas vino durante el confinamiento.  La penetración del e-commerce creció en ese momento más que los anteriores 6 años llegando en 90 días al nivel pronosticado para dentro de 10 años.

Actualmente la inversión en TV de estas marcas ya supone el 54% del mix.  Aparte lógicamente del medio Digital, destaca el incremento de Exterior que crece +16pp vs 2015 y Radio con un 5% del total.

En resumen, marcas tradicionales adaptándose a los nuevos entornos digitales y marcas nativas digitales impulsando su trascendencia a través de medios tradicionales. 

Una comunicación multimedia, multidispositivo, de continuidad en el tiempo, adaptada a cada público y que demuestra agilidad en cualquier entorno.

Y este tipo de estrategias son las que están utilizando tanto las marcas tradicionales como el nuevo establishment como hoja de ruta a la consecución de objetivos a corto plazo que les ayuden a trascender en el tiempo y en la memoria de cada vez más consumidores.

 

Insistencia, persistencia, y ahora sí, permanencia.

Raúl Domingo, Director de Research en MioGroup