La inversión publicitaria digital en Europa supera los €100.000 millones

_{Tiempo estimado de lectura: 3 minutos}

La publicidad digital en Europa ha alcanzado un hito histórico: más de 100.000 millones de euros en inversión anual, según datos presentados en la conferencia Interact de IAB Europe. Esta cifra refleja un crecimiento sostenido del sector y deja muy clara la transformación de los canales donde los anunciantes están invirtiendo.

¿Qué está impulsando este crecimiento?

Hay dos canales que destacan por encima del resto: la televisión conectada (CTV) y el retail media. Ambos están ganando terreno a canales más tradicionales como la búsqueda pagada, gracias a su capacidad para ofrecer rendimiento, escalabilidad y, sobre todo, transparencia.

El contexto actual está claramente marcado por la incertidumbre económica y, por ello, las marcas priorizan lo medible y lo seguro. Según comentó Alison Keith, Global Head of Media Excellence en Kraft Heinz, en su ponencia en el Interact de IAB Europe:

“Lo que más valoro es cuando los partners escuchan las necesidades del anunciante. En momentos de incertidumbre, lo que se busca es transparencia y colaboración”.

CTV: la respuesta a la nueva demanda publicitaria

La inversión en video digital creció un 24,5% en Europa durante el último año, ganando especial protagonismo el broadcast video on demand (BVOD). Plataformas como ITVX o RTL+ experimentaron crecimientos de dos dígitos en ingresos publicitarios, demostrando el interés creciente por el inventario de streaming local.

La televisión conectada, al final, se está percibiendo ya como la evolución natural del medio televisivo ya que logra combinar: escala, seguridad de marca y rendimiento en un mismo canal. Además, los formatos interactivos como los CTV shoppables (anuncios con productos comprables desde la TV) empiezan a escalar posiciones en la lista de prioridades de los profesionales del sector en Europa.

Retail media: de la estantería al clic

El retail media alcanzó por primera vez los 10.000 millones de euros en Europa, con un crecimiento del 22,2%. Pero su éxito no radica solo en estar presente en los marketplaces:

“No basta con poner tu producto en Tesco y esperar lo mejor”, advertía en la misma ponencia Keith. La clave sigue siendo construir marca y deseo antes de activar.

Así, este canal está captando presupuesto que antes iba destinado a la búsqueda pagada, pero todavía se enfrenta a desafíos estructurales. Como señaló Marie-Clare Puffett, de IAB Europe, el verdadero potencial llegará cuando los datos de comercio puedan integrarse completamente con otros canales.

¿Qué están buscando las marcas?

Combinar datos de compra con medios escalables y medibles. Esa es la ecuación perfecta en el contexto actual. Por eso, la CTV con funcionalidades «shoppable» se perfila como uno de los grandes focos de innovación para los próximos meses: permite activar branding, performance y atribución en un solo entorno cerrado y transparente.

¿Qué implicaciones tiene esto para los anunciantes?

Desde MIO One, vemos este cambio como una gran oportunidad para las marcas que buscan:

• Consolidar su presencia en canales de alto rendimiento y baja opacidad.
• Aprovechar el poder del vídeo y el retail media sin sacrificar construcción de marca.
• Prepararse para un ecosistema donde los datos de comercio, la medición y la creatividad trabajan juntos.

Ante la situación económica actual, es irremediable que el mercado pida menos «promesas» y busque más resultados, por eso, el futuro pasa por plataformas que combinen visibilidad, datos y retorno. Y ese futuro lo estamos construyendo ahora.

---

Redacción de Comunicación