Marketing Mix Modeling: por qué ahora es el momento de prestarle atención 

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En marketing estamos rodeados de siglas y, muchas veces, lanzamos estas siglas sin piedad, como si todo el mundo supiera exactamente qué significan. Una de las más importantes (y menos entendidas) es el MMM o Marketing Mix Modeling. Si te suena a algo académico, lejano o demasiado técnico… este artículo es para ti. 

Desde hace años, el MMM ha sido el «secreto» detrás de muchas decisiones estratégicas importantes en grandes marcas. Sin embargo, con el auge de lo digital y la obsesión por la atribución en tiempo real, este enfoque fue quedando relegado. Hasta ahora. 

¿Por qué vuelve a estar de moda? 

La respuesta es simple: porque lo necesitamos. En un momento en el que el ecosistema publicitario es más complejo que nunca, el MMM ofrece algo que escasea: una visión estratégica global. Ya no basta con mirar el CPA o el ROAS de Google Ads. Necesitamos entender qué papel juega cada canal —digital y no digital— en el crecimiento de las ventas. 

Además, herramientas como Robyn o Meridian, desarrolladas por Meta y Google respectivamente, han democratizado el acceso a este tipo de modelizaciones, haciéndolas más asequibles, interpretables y accionables. No obstante, ello no implica que la ejecución de estos modelos sea algo sencillo e inmediato.  

No es magia, es estadística 

El MMM no es una varita mágica, es un modelo estadístico que analiza datos históricos para estimar el impacto que tiene cada canal en las ventas. Se apoya en técnicas econométricas y matemáticas, pero su valor real está en cómo traduce esos datos en decisiones de negocio. 

Gracias a herramientas de MMM, podemos visualizar —literalmente— cómo contribuyen medios como la televisión, la radio, exterior o los patrocinios a los resultados del cliente. YT no sólo eso, también podemos medir su ROI marginal y estimar curvas de respuesta y decaimiento (cuánto dura el efecto de un anuncio). 

¿Y esto para qué sirve? 

Para tomar mejores decisiones, para saber si merece la pena invertir más en exterior o si tu presupuesto está saturando ciertos canales, para demostrar con datos que la tele funciona (o no), o para hablar con el CEO o el director financiero de tú a tú, con un Excel en la mano y una sonrisa en la cara. 

También sirve para vender. Porque sí, esto es marketing, pero también es negocio. Y cuando puedes demostrar que por cada euro invertido en un canal obtienes un retorno del doble o más, la conversación cambia. 

¿Y qué pasa con el MTA? 

Aquí no se trata de elegir entre MTA (atribución digital) y MMM, son enfoques complementarios. El MTA te dice quién dio el pase en la jugada; el MMM te ayuda a entender cómo fue toda la temporada. Uno se fija en los microdatos, el otro en la foto completa. Ambos son necesarios para no tomar decisiones miopes. 

¿Quién debería liderar esto? 

Aunque el MMM nace del mundo del dato, necesita perfiles que entiendan el negocio. Gente que sepa traducir la interpretación que nos aporta el modelo en toma de decisiones y estrategia no solo de marketing, sino de negocio. Por eso, en MIO One abordamos estos proyectos desde Consultoría y Estrategia con una visión plenamente transversal, apoyándonos en perfiles diversos como científicos de datos o expertos en compra de medios. 

Porque, al final, lo importante no es solo construir modelos, sino saber qué hacer con ellos. 

Ignacio Boza Growth & Marketing Consultant MIO One