La publicidad omnicanal: el reto de integrar audiencia, creatividad y medios 

En un ecosistema publicitario cada vez más fragmentado, la omnicanalidad no es solo una ventaja competitiva, sino una necesidad estratégica. Charel MacIntosh, Global Head of Business Development and Strategic Partnerships en Clinch, destaca en The Current que el verdadero desafío no es simplemente estar presente en múltiples plataformas, sino unificar la audiencia, la creatividad y los medios para generar experiencias fluidas y efectivas. 

Desde MIO One, compartimos esta visión y es precisamente el enfoque desde el que trabajamos: integrando datos, creatividad y activación de medios para maximizar el impacto de nuestras campañas. Pero, ¿cómo se traduce esto en resultados reales? 

De la multicanalidad a la verdadera omnicanalidad 

La principal diferencia entre una estrategia multicanal y una omnicanal radica en la gestión integrada de la audiencia. Mientras que una estrategia multicanal simplemente distribuye anuncios en distintos canales, la omnicanalidad busca que estos interactúen entre sí y se adapten al comportamiento del usuario en tiempo real. 

Un ejemplo claro de esto es cómo funciona hoy en día el retail. Un consumidor que busca unas zapatillas deportivas en su móvil puede ver un anuncio en Instagram con una promoción especial. Más tarde, mientras escucha música en Spotify, un anuncio en audio le recuerda la oferta. Por la noche, en su Smart TV, un código QR en un anuncio de CTV lo dirige a la web, donde navega, pero no compra. Al día siguiente, un banner en un periódico digital le ofrece un descuento en tienda física, lo que finalmente le motiva a comprar. 

Esta orquestación de impactos no ocurre por casualidad. Requiere unificación de datos, optimización creativa dinámica (DCO) y una estrategia de activación inteligente. 

El papel de la personalización en la creatividad 

La creatividad en publicidad no puede ser estática. Para conectar con el usuario en distintos puntos de contacto, es clave adaptar los mensajes y formatos al contexto en el que se reciben. 

Aquí es donde entran en juego tecnologías avanzadas como la optimización creativa dinámica (DCO, por sus siglas en inglés), que permite generar anuncios personalizados en función de datos en tiempo real. Sin embargo, su aplicación no es universal. Para que una marca pueda aprovechar todo el potencial del DCO, necesita contar con una infraestructura de datos bien organizada, integrando fuentes como CRM, DMP o CDP, y definir claramente sus objetivos de segmentación y personalización. 

En la práctica, la personalización en campañas omnicanal se puede lograr con diferentes niveles de sofisticación. Desde la adaptación básica de mensajes por canal hasta la automatización avanzada basada en machine learning, lo importante es encontrar el equilibrio entre tecnología, datos y creatividad para generar experiencias publicitarias realmente relevantes. 

En MIO One, utilizamos esta tecnología para diseñar campañas de aquellos clientes que pueden hacerlo para que además de captar la atención, generen interacciones significativas. Según algunos modelos de atribución, un usuario impactado en al menos tres canales tiene un 40% más de probabilidades de convertir. 

El mercado europeo y español: ¿estamos preparados? 

La adopción de la publicidad omnicanal en Europa está en pleno crecimiento. Según el estudio IAB Europe’s 2023 Omnichannel Advertising Guide, el 63% de los anunciantes europeos han incrementado su inversión en estrategias omnicanal en los últimos dos años. España no es la excepción: el 70% de las marcas en el país están priorizando la integración de datos y personalización en tiempo real para mejorar la eficacia de sus campañas. 

Sin embargo, aún existen desafíos. La falta de integración entre plataformas, la fragmentación de los datos y la dificultad para medir el impacto real de cada punto de contacto siguen siendo barreras a superar. 

Un enfoque omnicanal centrado en resultados

El éxito en omnicanalidad no se mide solo en impresiones o clics, sino en resultados de negocio tangibles: 

• Mayor conversión: al conectar múltiples puntos de contacto, se aumenta la tasa de conversión. 

• Incremento en el valor del cliente: campañas más personalizadas generan una relación más duradera con la marca. 

• Optimización de la inversión publicitaria: al analizar el rendimiento de cada canal, se pueden asignar recursos de manera más eficiente. 

Desde MIO One, adoptamos esta visión con un enfoque data-driven y centrado en la experiencia del consumidor. Porque la publicidad ya no es solo impactar al usuario, sino conversar con él de forma relevante en cada etapa de su journey. 

La omnicanalidad no es el futuro del marketing, es el presente.  

Redacción de Comunicación