Más allá del streaming: la oportunidad real de la TV conectada 

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La televisión conectada (CTV) se ha ganado un lugar central en el ecosistema audiovisual digital. 
Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025 de IAB Spain, la inversión en TV Conectada ha crecido entre un 36,8 % y un 45,6 % respecto a 2024, el mayor incremento de todo el entorno digital. 

Este crecimiento no responde a una moda, es un claro cambio en la forma en la que los usuarios consumen contenido audiovisual y las marcas planifican sus campañas. La pantalla grande vuelve a ser un espacio relevante, pero ahora con la precisión, el control y la medición propios del entorno digital. 

 La televisión conectada en plena madurez 

El Estudio de Televisión Conectada 2025 de IAB Spain confirma que el 95 % de los internautas españoles (entre 16 y 75 años) utiliza algún dispositivo o plataforma de televisión conectada. 
Además, el tiempo medio de visionado alcanza los 132 minutos diarios, con un pico de consumo entre las 21 h y las 23 h, cuando el 79 % de los usuarios ve contenidos en este formato. 

El 76 % accede desde un Smart TV, y un 77 % lo hace en compañía, lo que demuestra que el entorno sigue siendo social, aunque digital. 
Incluso la percepción publicitaria cambia y hablamos de un 76 % de los usuarios que estarían dispuestos a ver anuncios si eso reduce el coste del servicio. 

Estas cifras demuestran que la televisión conectada ha alcanzado escala, hábito y aceptación. Y eso la convierte en un espacio prioritario para los equipos de marketing y medios. 

Qué hace que una marca apueste por CTV 

1. Audiencia con atención real 
   Frente a la inmediatez del consumo digital, la televisión conectada vuelve a generar un espacio de atención sostenida. El usuario está relajado, en un entorno de entretenimiento y con mayor disposición a recibir mensajes audiovisuales. 

2. Publicidad más eficiente y medible 
   A diferencia de la televisión lineal, la CTV permite una segmentación avanzada por intereses, localización o comportamiento. Los anunciantes pueden medir alcance, frecuencia y rendimiento en tiempo real, combinando la escala televisiva con la trazabilidad digital. 

3. Integración con otras estrategias de vídeo 
   La CTV ya forma parte del mix digital. Se combina con campañas de vídeo online, social o display, permitiendo planificaciones cross-media con una coherencia narrativa más sólida. 

4. Experiencias más respetuosas y personalizadas 
   El usuario percibe menos intrusión cuando los formatos se integran en el contenido o se adaptan a su contexto de consumo. Esa naturalidad mejora la receptividad del mensaje y refuerza la imagen de marca. 

Retos que afronta el formato 

A pesar del entusiasmo del mercado, la expansión de la CTV también tiene desafíos: 

• Medición unificada: la multiplicidad de plataformas —desde los broadcasters tradicionales hasta las plataformas OTT (servicios de streaming como Netflix o Prime Video) — complica la lectura del alcance y la frecuencia. Iniciativas como Nielsen ONE o las métricas conjuntas de IAB Europe avanzan en esa dirección, pero aún no hay consenso. 

• Coste y retorno: los CPM en CTV son más altos que en otros medios digitales. Las marcas tendrán que equilibrar inversión y resultados, priorizando campañas de notoriedad o experiencias de marca con valor añadido. 

• Creatividad adaptada: no todo spot televisivo funciona en este entorno. Las marcas que mejor se adaptan son las que producen creatividades específicas para CTV, con mensajes cortos, relevancia contextual y una narrativa pensada para el usuario digital. 

• Privacidad y regulación: la segmentación avanzada exige transparencia en el uso de datos. El cumplimiento normativo en materia de protección de datos será clave para sostener la confianza del usuario. 

Un futuro cercano 

La televisión conectada se encuentra en un punto de madurez que anticipa una expansión aún mayor durante el próximo año; veremos cómo las plataformas seguirán ampliando sus espacios publicitarios, los modelos híbridos (suscripción + anuncios) se consolidarán y las marcas encontrarán oportunidades para integrar CTV dentro de estrategias omnicanal. 

El siguiente paso será mejorar la medición, unificar métricas entre plataformas y aprovechar el potencial creativo de un formato que permite combinar atención, segmentación y calidad visual. 

Más que una promesa tecnológica, la CTV es ya una oportunidad tangible para conectar con las audiencias en un entorno en el que la publicidad vuelve a tener tiempo y espacio para contar historias. 

Este contenido fue redactado por un agente de IA bajo supervisión y edición humana