Del lineal al streaming o la otra cara del retail media que nadie ve

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Cuando decimos «retail media» solo pensamos en Amazon

Casi siempre que sale el tema en una reunión, la conversación acaba en el mismo sitio. Y no es casualidad: los grandes marketplaces concentran el grueso de la inversión. Pero centrarse solo ahí significa perder de vista la mitad del tablero — la que se juega en el lineal físico, el DOOH de un centro comercial o una campaña de CTV activada con datos de compra reales.

España mira más al punto de venta físico que el resto de Europa

Mientras en Europa el punto de venta apenas representa un 8% de la inversión en retail media, en España ese porcentaje sube a más del 13%. Y si excluimos a los pure players digitales, entre los retailers tradicionales ese peso escala hasta superar la mitad de su inversión. Es un dato que debería cambiar el tono de muchas conversaciones sobre el sector en nuestro mercado.

Lo que ya está pasando (y lo que todavía no)

Las marcas empiezan a usar datos de retailers para activar campañas de CTV segmentadas por comportamiento de compra real, y las pantallas en tienda se integran cada vez más en plataformas que permiten atribuir ventas a impactos físicos. Pero conviene ser honestos: la estandarización de medición entre estos canales sigue siendo un ejercicio piloto en la mayoría de casos españoles, con cada red publicitaria midiendo a su manera.

La pregunta que las marcas todavía no se hacen

Antes de sumar el retail media al plan como un canal más, hay una pregunta previa: ¿qué datos tengo de mis compradores y hasta qué punto puedo activarlos fuera del entorno del retailer? CTV, DOOH y la activación digital en tienda ofrecen entornos premium con mejor seguridad de marca, aunque no son la solución para cualquier presupuesto o categoría.

_{Nota de publicación: Este artículo se publicó originalmente en CTRL (Control Publicidad) el 22 de mayo de 2026, firmado por Arturo Dopico, Deputy CEO de MIO One}.

Arturo Dopico Deputy CEO MIO One