Marketing este curso: menos tácticas, más criterio humano 

Hace algunos años, no muchos, un equipo de marketing se medía por lo que era capaz de llevar a cabo, por ejemplo: cuántas campañas lanzaba, cuántos formatos dominaba, cuántas herramientas sabía operar. Hoy esa vara se ha quedado ya muy corta porque la IA generativa ya redacta copys, monta creatividades, segmenta audiencias y optimiza pujas en tiempo real, muchas veces mejor y más rápido que un equipo humano. Y, sin embargo, las marcas que destacan no son las que más tecnología acumulan, sino las que mejor saben decidir qué hacer con ella y se mantienen auténticas sabiendo utilizarla.  

La ejecución ha dejado de ser una ventaja competitiva 

Según el Informe Top Tendencias Digitales 2026 de IAB Spain, elaborado con la participación de más de 90 empresas del ecosistema digital, la inteligencia artificial se ha consolidado como un eje transversal del negocio, avanzando hacia un modelo AI-First en el que la IA agéntica empieza a actuar de forma autónoma en tareas de optimización, detección de anomalías y generación de recomendaciones predictivas. El propio IAB Spain confirma que siete de cada diez compañías españolas prevén mantener o incrementar su inversión en herramientas de marketing basadas en IA este año. 

El mensaje de fondo es claro, y es que la ejecución táctica se está democratizando a una velocidad que hace apenas dos años parecía impensable. Cualquier equipo, con el stack adecuado, puede producir contenido, automatizar flujos y personalizar mensajes a escala. Lo que ya no se democratiza y sigue siendo escaso, es la creatividad, el feeling, el tener el pulso de una marca y el criterio para decidir qué campaña merece existir, qué mensaje conecta de verdad con una audiencia concreta y qué señales de negocio hay detrás de cada dato. Igual de importante o quizás un poco más es decidir qué información o variables del entorno juegan un papel relevante en el negocio; porque, por ejemplo, puedo estar teniendo resultados excepcionales solo por el “arrastre” de mercado ocasionado por una campaña de un competidor y la IA no sabe esto, salvo que haya un humano con sentido crítico detrás que se lo señale.  

Qué significa esto para los equipos 

Este cambio de eje tiene implicaciones muy concretas en cómo deberían organizarse los equipos de marketing a partir de ahora: 

• El talento júnior deja de definirse por la ejecución. Si la IA produce el primer borrador, la aportación humana empieza desde esa primera revisión, siendo crítico y coherente… ¿esto que me da la IA concuerda con la estrategia de marca?, ¿esto es lo que la audiencia necesita oír? 

• La estrategia se vuelve una función transversal, no un departamento aislado. No puede haber criterio únicamente en la fase final de un proyecto, ni solamente en quien toma las decisiones finales; tiene que impregnar cada decisión operativa, desde el brief inicial hasta el ajuste de una campaña en marcha. 

• La formación cambia de foco. Formar en herramientas pierde peso frente a formar ese pensamiento crítico, más holístico, más completo y más 360 que tenga en cuenta todos los factores; con conocimiento del negocio del cliente y su entorno competitivo, y capacidad de argumentar una decisión ante un comité, con datos cada vez menos endogámicos de una plataforma de marketing y sí más globales de negocio. 

• La velocidad deja de ser sinónimo de valor. Producir es barato y rápido conlleva un riesgo bastante importante para una marca que es el de lanzar cosas que no deberían haberse lanzado. Frenar a tiempo también es una decisión estratégica. 

El riesgo de confundir producción con estrategia 

El propio estudio de IAB Spain sobre redes sociales en España señala que la inteligencia artificial se ha convertido en el gran dinamizador del sector, pero también en una fuente de exigencia, ya que más del 85% de los usuarios considera imprescindible que el contenido generado por IA esté identificado como tal, y así lo marca la ley desde el pasado 2 de agosto. Esto confirma algo que ya intuíamos: que la abundancia de contenido no genera automáticamente confianza, y en algunos casos la erosiona si no vemos algo humano y auténtico detrás. 

Las marcas que destaquen en la próxima década serán aquellas que mejor sepan filtrar, priorizar y decir que no. La IA amplifica la capacidad de producción, pero no sustituye la responsabilidad de decidir qué merece la pena producir. Esa responsabilidad sigue siendo, y seguirá siendo, profundamente humana. 

La conclusión  

El equipo de marketing que quiera diferenciarse este año no debería preguntarse qué herramienta de IA adoptar a continuación, sino qué tipo de criterio quiere construir con el tiempo que esa herramienta le libera. La tecnología ha igualado la capacidad de ejecución entre organizaciones. Lo que queda por igualar (y lo que de momento sigue marcando la diferencia) es la calidad de las decisiones que se toman antes de pulsar el botón de publicar. 

David Segura Global Strategy Director MIO One