El mapa visual del DOOH español

_{Tiempo estimado de lectura: 4 min} 

El DOOH español movió 143,5 millones de euros en 2025 (+8,9%), según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain, elaborado en colaboración con PwC. Y lo más interesante no es solo el volumen, sino que casi todo ese inventario ya se puede comprar, activar y medir de formas muy distintas según el soporte. Haremos un recorrido por cinco piezas del mapa, con ejemplos reales.

01 · Mobiliario urbano

La calle se compra casi como una web

JCDecaux supera las 1.000 pantallas conectadas a programática vía VIOOH (500M impactos/semana) y Clear Channel roza las 1.270 en las principales ciudades españolas, integradas con Hivestack. En 2024, Cupra activó ahí la primera campaña 100% programática de España, con 400 pantallas en cinco ciudades.

02 · Transporte

El Metro de Madrid, digitalizado de punta a punta

Más de 460 pantallas nuevas, incluidos cubos anamórficos y pantallas curvas en Nuevos Ministerios, con programática activa desde 2023 y sensores Wi-Fi que afinan la medición casi en tiempo real. Y un acuerdo con JCDecaux renovado hasta 2034.

03 · Icono

Callao y Gran Vía, lo que no se vende por programática

15 pantallas y 460 m² entre los Cines Callao, el Coliseum, el Lope de Vega y el Rialto, en la plaza más visitada de España (una afluencia de 150 millones de personas al año). Se compra por su capacidad de generar un momento (sincronización, 3D, alfombra roja), no tanto por la curva de audiencia.

04 · Retail media

La pantalla llega al lineal

Lola García-Germán, directora de Retail Media de Carrefour España, y Antonio Janeiro, director general de España de in-Store Media, presentan sus nuevas pantallas en ExpoRetail Iberoamérica.

Carrefour ha probado welcome screens de gran formato en San Sebastián de los Reyes y Palma de Mallorca, con el plan de llegar a veinte tiendas, y suma cinco circuitos digitales nuevos junto a in-Store Media y Unlimitail. Clear Channel juega la misma partida en centros comerciales como La Vaguada, As Cancelas o Lagoh.

05 · Medición

Lo que dice el dato: el DOOH sube el rendimiento de otros canales

Los resultados obtenidos en los casos analizados en el Estudio sobre el rendimiento de DOOH 2025 de IAB Spain, elaborado en colaboración con Ebiquity, revelan que aquellas campañas en redes sociales que contaron con el apoyo de DOOH aumentaron su eficiencia en un 25%, mientras que las campañas de Display vieron un incremento del 6% en su efectividad. En estaciones de tren, DOOH muestra un rendimiento superior (x2.5) frente a medios digitales más tradicionales, y aun así, es solo el 3,6% de la inversión total en medios en España.

Qué significa esto para un briefing

Cobertura y frecuencia → mobiliario urbano programático. Momento de marca → soportes icónicos, negociación directa. Venta en el punto de decisión → retail media. Y en los tres casos, el DOOH rinde más cuando se planifica junto a otro canal desde el brief, que cuando se añade como una especia de extra al final.

El DOOH español ha dejado de ser un medio de reserva a ciegas. Hoy podemos activarlo, medirlo y cruzarlo con el resto del plan casi en tiempo real, y eso cambia la conversación que tenemos con nuestros clientes porque ya no hablamos de coberturas sino de resultados.

Toñi Martínez Mass Media Strategic Consultant MIO One