CTV en España, cómo planificarla con rigor cuando cada plataforma mide distinto 

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Televisión conectada, qué medir, cuánto invertir y cuándo activarla 

_{Versión actualizada y ampliada de la tribuna de Mónica Matiacci publicada en MarketingDirecto en junio de 2026.} 

La televisión conectada llega en España a 34,3 millones de personas y su inversión creció un 48,4% en 2025, hasta unos 175 millones de euros. Ya no hace falta justificar que tenga sitio en el plan. El reto es planificarla con rigor sin una moneda común entre plataformas. Para hacerlo bien hay que fijar la medición desde el brief, controlar la frecuencia entre pantallas, empezar con un 10-15% del presupuesto audiovisual y activarla solo cuando aporta algo que la televisión lineal no puede dar. 

Que la CTV merece un hueco en el plan de medios ya no se discute. Lleva tres años con una penetración estable del 95% de los internautas y 2026 se perfila como el año de su madurez: ya no crece por novedad, sino porque funciona. Lo que sigue sin resolverse es cómo planificarla con el mismo rigor que el resto del presupuesto cuando cada plataforma mide a su manera. 

Qué es la televisión conectada 

La televisión conectada (CTV) es el contenido audiovisual que se ve por internet en la pantalla del televisor, desde una Smart TV o desde un dispositivo conectado a ella. Ver una plataforma en el móvil o la tableta no cuenta como CTV. 

En publicidad conviene distinguir tres modelos: 

• AVOD. Vídeo bajo demanda con publicidad, gratuito o con planes más baratos con anuncios. 

• SVOD. Vídeo bajo demanda por suscripción, tradicionalmente sin anuncios. 

• FAST. Canales lineales gratuitos con publicidad que se emiten por internet. 

La CTV en España, en cifras 

Indicador	Dato
Usuarios de CTV	34,3 millones (95% de internautas de 16 a 75 años)
Hogares con Smart TV	86%
Consumo medio diario	130 minutos
Inversión publicitaria 2025	unos 175 millones de euros (+48,4%)
Previsión de crecimiento 2026	entre el 30% y el 60%
Peso medio en el presupuesto de campaña, cuando se incluye	25%

Fuentes: Estudio de Televisión Conectada 2026 y Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, ambos de IAB Spain. 

El problema de fondo es la falta de una moneda común 

A los equipos de marketing no les falta interés en la CTV. Les falta una métrica compartida que permita comparar plataformas, optimizar y justificar la inversión como cualquier otra línea del presupuesto. 

Los propios profesionales lo reconocen. Según IAB Spain, el 48% señala la mejora de la medición y la atribución como prioridad para que crezca la inversión, y un 38% la segmentación y la interoperabilidad de los datos. Solo el 48% confía bastante o totalmente en cómo se mide hoy la CTV, frente a un 44% que no confía ni mucho ni poco. Y la falta de métricas que validen resultados es la primera barrera para invertir más, para el 52%. 

Si el sector no avanza hacia una medición más consistente de alcance real, frecuencia y aportación incremental, corremos el riesgo de frustrar a los anunciantes justo cuando el canal está madurando. 

Qué métricas pedir 

Antes de comprar hay que tener claro qué se va a medir y qué se va a exigir. Lo planteo en tres niveles: 

Nivel	Qué medir	Para qué
1. Mínimo	Tasa de visionado completo (VCR) y coste por visionado completo	Evaluar la eficiencia básica de la compra
2. Planificación	Cobertura incremental sobre televisión lineal y frecuencia entre pantallas	Saber qué aporta la CTV y no saturar
3. Negocio	Brand lift y, cuando sea posible, ventas o visitas	Construir el caso de negocio

El segundo nivel es el que separa una buena planificación de una mediocre. Sin control de frecuencia, la misma persona puede ver el mismo anuncio ocho veces en tres plataformas distintas, con el coste y el desgaste de marca que eso supone. 

Para el tercer nivel ya hay referencias útiles. El benchmark de Smartme Analytics sobre 71 campañas con CTV, incluido en el estudio de IAB Spain, muestra mejoras en todo el embudo frente a audiencias no expuestas: 

• Notoriedad sugerida: +8,1 puntos. 

• Recuerdo publicitario sugerido: +7,0 puntos. 

• Consideración: +6,7 puntos. 

• Intención de compra: +5,7 puntos. 

En retail y ecommerce, la subida en intención de compra llega a 18 puntos. Pero estos resultados solo se pueden demostrar si la medición se diseña desde el brief, no como un añadido al final de la campaña. 

Cómo integrarla en el mix sin improvisar 

Cuando un anunciante incluye la CTV, le dedica de media el 25% del presupuesto de campaña. Para una marca que empieza, un punto de entrada razonable está entre el 10% y el 15% del presupuesto audiovisual, con el objetivo de aprender antes de escalar. 

Hoy lo más eficaz es tratarla como una extensión de la televisión lineal, no como un canal aparte. Es lo que además permite resolver uno de los frenos que más citan los profesionales: los conflictos entre los equipos de compra de televisión tradicional y de digital. A medio plazo, lo previsible es que la planificación audiovisual empiece en la CTV y se complemente con la lineal. Quien empiece a trabajar con esa lógica ahora llegará con ventaja. 

En la práctica, eso significa: 

• Elegir entornos premium con inventario verificable. 

• Exigir transparencia en los parámetros de compra programática. La guía de armonización del bid request para CTV que IAB Spain publicó en enero de 2026 es un buen punto de partida para cualquier equipo de compra. 

• No usar la CTV como cajón de sastre para el vídeo digital que no encaja en otra línea. 

Cuándo tiene sentido activarla 

La CTV tiene sentido en el plan cuando se cumplen al menos dos de estas tres condiciones: 

1. El público objetivo tiene baja cobertura en televisión lineal. 

2. La campaña necesita segmentar más allá de lo sociodemográfico básico. 

3. Hay un objetivo de resultados que la televisión tradicional no puede medir. 

No tiene sentido usarla como sustituto barato de la lineal, ni como complemento sin criterio para inflar el alcance del informe. 

La creatividad también cuenta 

El espectador de CTV elige lo que ve: el 85% consume bajo demanda y el 66% entra sabiendo qué busca. Pero también tiene el móvil en la mano: el 47% usa otra pantalla mientras ve la televisión. Prefiere los anuncios antes del contenido (47%) y valora poder saltar algunos (53%). Los formatos que más se recuerdan son la publicidad en el menú de inicio, el formato en L y los anuncios en pausa. 

Trasladar sin más el spot de televisión desaprovecha el canal. La diferencia de la CTV solo aparece cuando la creatividad está pensada para ese entorno y la planificación es lo bastante fina para no saturar. 

La CTV también se está convirtiendo en el gran aliado del retail media, porque permite conectar la exposición en pantalla con la compra. Lo explica Hugo Saavedra en menos redes de retail media, más exigencia. 

El canal ya ha demostrado que funciona. La pregunta ahora es si estamos dispuestos a exigirle lo mismo que a cualquier otro medio: transparencia, medición comparable y responsabilidad sobre los resultados. Que no haya una moneda común no es excusa para no planificar con rigor. Es precisamente la razón para hacerlo. 

Preguntas frecuentes 

¿Cuántas personas ven televisión conectada en España? Según IAB Spain, 34,3 millones, el 95% de los internautas de entre 16 y 75 años. 

¿Cuánto se invierte en publicidad en CTV en España? Unos 175 millones de euros en 2025, un 48,4% más que el año anterior, con una previsión de crecimiento de entre el 30% y el 60% en 2026. 

¿Qué presupuesto conviene destinar a CTV para empezar? Un punto de entrada razonable es entre el 10% y el 15% del presupuesto audiovisual, para aprender antes de escalar. 

¿Qué métricas hay que pedir en una campaña de CTV? Como mínimo, tasa de visionado completo y coste por visionado completo. Para planificar bien, cobertura incremental y frecuencia entre pantallas. Y para el negocio, brand lift y ventas. 

¿Cuándo tiene sentido incluir la CTV en el plan? Cuando el público tiene poca cobertura en televisión lineal, se necesita segmentar más allá de lo sociodemográfico o hay un objetivo de resultados que la televisión tradicional no puede medir. 

¿Qué diferencia hay entre AVOD, SVOD y FAST? AVOD es vídeo bajo demanda con anuncios, SVOD es vídeo bajo demanda por suscripción y FAST son canales lineales gratuitos con publicidad emitidos por internet. 

Ficha de autor 

Mónica Matiacci – Media Brand Manager en MIO One, cuenta con más de 25 años de experiencia en el sector audiovisual y publicitario, con puestos de dirección en Movistar Plus+, Arena Media (Havas Group), Sogecable y Antena 3. Está especializada en estrategia comercial, negociación con medios y televisión y gestión de grandes cuentas.

Fuentes 

• Tribuna original de Mónica Matiacci en MarketingDirecto (junio de 2026). 

• La TV conectada se consolida en España (MarketingDirecto, sobre el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain) 

• Penetración, KPIs, medición y benchmark de Smartme Analytics (PPC Land, mayo 2026) 

• La inversión en CTV crece un 48,4% (Periódico PublicidAD) 

• Smart TV en el 86% de los hogares (Audiovisual451)