“La Ecoserie”, un caso de éxito de branded content para ECOCESTA

En marketing estamos rodeados de métricas: Awareness, leads, viewability, CTR, ROAS… todas ofrecen una fotografía parcial del rendimiento, pero hay una que gana peso cuando lo que queremos es ver el impacto real en el negocio: el Marketing Efficiency Ratio (MER). 

Esta métrica, que mide el rendimiento del marketing en su conjunto frente a los ingresos generados, ya está siendo adoptada por marcas que buscan una visión más estratégica y global de sus esfuerzos de marketing, y no es para menos: en un entorno donde cada euro cuenta, entender qué funciona (y qué no) es clave. 

¿Qué es el MER y cómo se calcula? 

El MER se calcula dividiendo los ingresos totales de una empresa entre el gasto total en marketing. Es decir: 

MER = Ingresos Totales / Inversión Total en Marketing 

Cuanto más alto sea el MER, más eficiente es la estrategia de marketing global. A diferencia del ROAS (Return On Ad Spend), que mide el rendimiento de campañas específicas de publicidad, el MER se centra en el impacto total de todos los esfuerzos de marketing, incluyendo acciones de marca, contenido, PR, equipo interno, CRM, etc. 

¿Y en qué se diferencia del ROAS? 

Es fácil confundirlos, porque ambos son ratios que relacionan inversión con ingresos, pero mientras que el ROAS se focaliza en la respuesta directa a campañas pagadas (por ejemplo, cuánto ingreso genera una campaña de Meta Ads), el MER toma en cuenta el conjunto de acciones de marketing: desde una campaña en YouTube hasta un evento de marca o el contenido que mueve tu equipo en redes. 

La clave está en que el MER ofrece una visión más amplia, global y estratégica. No busca optimizar una campaña concreta, sino entender si todo el ecosistema de marketing está generando valor para la compañía. 

¿Por qué es relevante para las marcas? 

Aunque el concepto de MER tiene su origen en mercados como el americano, cada vez más marcas en España lo están incorporando como indicador clave de eficiencia. Según datos de MarketingDirecto y Scopen, el 64% de las marcas en España ya priorizan KPIs de negocio sobre métricas puramente digitales. 

Además, el contexto económico en el que nos encontramos en el que la inversión en marketing debe estar más justificada que nunca, el MER permite evaluar el impacto global del marketing, independientemente de si el cliente llegó por un anuncio en Instagram, por una recomendación o por un contenido orgánico en Google. 

❝ En España, las marcas están evolucionando hacia un modelo de medición más integrado. Ya no basta con saber si una campaña genera clics: lo importante es saber si está contribuyendo al crecimiento del negocio. ❞ 
– Informe AMES 2024, Asociación de Marketing de España 

Ventajas del MER 

• Visión global del impacto del marketing 

• Aporta claridad sobre si la inversión está alineada con los ingresos 

• Ayuda a detectar problemas de eficiencia general, más allá de campañas individuales 

• Detecta variaciones estacionales o eventos externos (PR, influencers, crisis de reputación) 

• Permite medir el crecimiento real, sobre todo si se combina con métricas de captación de nuevos clientes 

Pero… ¿tiene limitaciones? 

Por supuesto, el MER no sustituye a métricas como el ROAS, ni a los modelos de atribución o estudios de incrementabilidad. Tampoco te dice qué parte concreta de tu estrategia es la que funciona mejor. Pero eso es precisamente lo que lo hace útil: funciona como un termómetro global. ¿Está funcionando el marketing en su conjunto? ¿Estoy generando más ingresos que lo que invierto? 

¿Qué se considera un buen MER? 

No hay un benchmark universal. Depende del tipo de negocio, de los márgenes, de los costes operativos y del ciclo de compra del cliente. En ecommerce, por ejemplo, un MER de 4-5 puede ser muy positivo. En sectores con menos margen o más competencia, un MER aceptable puede ser menor. Lo importante es compararlo contra ti mismo en el tiempo. 

Conclusión 

El MER no es la métrica de moda. Es una herramienta que nos obliga a mirar más allá del clic, del CTR o de la apertura de email. Nos obliga a preguntarnos: ¿todo esto está ayudando al negocio a crecer? 

En un ecosistema cada vez más complejo y multicanal, esta mirada holística es imprescindible. 

¿Cómo estás midiendo el impacto del marketing en tu negocio?