El espejismo de las redes sociales: ¿estamos invirtiendo bien? 

La evolución de las redes sociales hacia modelos basados en algoritmos ha cambiado las reglas del juego. Hoy, lo “social” es menos social que nunca, ya que la conexión entre usuarios ha ido perdiendo fuerza y ha ido cediendo toda la importancia al “dios engagement”, una dinámica que ha conseguido cambiar radicalmente la experiencia de los usuarios y que además pone en jaque a los anunciantes. 

¿Dónde están tus anuncios y cuál es su impacto real? 

La publicidad en redes sociales se ha convertido en un ecosistema cada vez más opaco. Con formatos que son multiformato y dirigidos por IA, y un control cada vez más limitado sobre la ubicación de los anuncios, las marcas se ven obligadas a confiar en modelos predictivos que no siempre ofrecen transparencia ni garantías de seguridad de marca. 

Y el problema podría ir más allá: la moderación de contenidos está en retroceso, lo que aumenta el riesgo de que una campaña aparezca al lado de un contenido que no beneficia a la marca o que contiene desinformación. En Europa, donde la normativa sobre responsabilidad de plataformas es más estricta que en otras regiones, esta falta de control debería ser un factor clave en la toma de decisiones publicitarias y, sin embargo, no lo es… Muchos anunciantes siguen priorizando alcance y rendimiento aparente, impulsados por las métricas que ofrecen las propias plataformas ya que la urgencia por resultados rápidos y la confianza excesiva en dichas redes dominantes han relegado ese criterio en muchas planificaciones publicitarias. 

El open web no está muerto, solo mal comprendido 

Frente a este entorno dominado por los “jardines cerrados” (walled gardens), el open web representa una alternativa estratégica que muchos están pasando por alto. Cuando se utiliza de forma correcta, el inventario abierto y premium ofrece mayor transparencia, mejores opciones de segmentación y un entorno más seguro para las marcas. 

Además, el uso de datos transaccionales y de retailers —cada vez más disponibles en el mercado europeo— permite una precisión en la activación de audiencias que puede igualar, e incluso superar, a la de plataformas cerradas. 

¿Y qué es lo mejor? Que las nuevas soluciones ad tech permiten llevar tus propios algoritmos personalizados al proceso de compra, alineando eficiencia operativa con resultados reales de negocio. 

El reto no está en la tecnología, sino en cómo la usamos 

Las malas prácticas de compra programática han generado titulares negativos que muchas veces desvían la atención de un hecho fundamental: también dentro de los walled gardens se dan violaciones de seguridad de marca cuando extienden su inventario más allá de sus propiedades. 

Lo que se necesita ahora no es abandonar lo programático, sino aplicar más criterio. Elegir partners tecnológicos adecuados, exigir transparencia y apostar por métricas que realmente hablen de negocio. 

Una inversión más estratégica empieza por cuestionarlo todo 

Tampoco se trata ahora de abandonar las redes sociales ni de idealizar el open web. Se trata de entender mejor dónde estamos invirtiendo, qué control tenemos y qué riesgos asumimos. 

Desde MIO One apostamos por una visión estratégica, conectada con los objetivos reales del negocio. Sabemos que la transparencia, el control del entorno y la activación inteligente de datos son claves para maximizar el rendimiento y construir marcas sólidas en el tiempo. 

Hoy más que nunca, las marcas necesitan dejar de confiar ciegamente en los grandes entornos cerrados y empezar a exigir visibilidad, calidad y criterio en sus inversiones. 

Redacción de Comunicación